Innovatieproces

Methoden en het belang van kernwaarden

Deelnemers aan het Innovatieonderzoek Nederland 2018 gaven inzicht in hun innovatieproces en de verdeling van investeringen over de verschillende fases. Ook de methoden die zij hanteren en de externe verslaglegging over innovatie kwamen aan bod. Verder informeerden wij naar de kernwaarden van de organisatie en wat deze betekenen voor innovatie. Toelichting komt van Ilja Linnemeijer, Chief Digital Officer PwC Nederland, en Wendy van Tol, PwC-expert change and leadership.

Innovatieproces en investeringen

Het innovatieproces in vier gangbare fases:

  1. Ideeënvorming: ideeën genereren door onderzoek of feedback van klanten.
  2. Selectie: nemen van investeringsbesluiten.
  3. Ontwikkeling: uitwerken van een idee tot een product of dienst.
  4. Vermarkten & aanpassen: een product of dienst op de markt brengen en aanpassen aan de eisen van de klant.

De 2018 Global Innovation 1000 study van PwC Strategy& stelt dat ‘most of the long-term costs of product development — as much as 70 percent, in our experience — are locked in at the ideation and project selection phases.’ De reactie van onze respondenten komt hiermee overeen. Zij besteden tot bijna 60% van het innovatiebudget aan ideeënvorming en selectie en meer dan 40% aan ontwikkeling en vermarkten.

Over de eerste en derde fase van het innovatieproces – ideeënvorming en ontwikkeling – geven zij aan dat deze bij hen goed zijn ontwikkeld. In de fase vermarkten is nog veel verbetering mogelijk vinden respondenten, hoewel hier veel tijd en energie aan wordt besteed.

Selectiefase is ingewikkeld

In een volwassen innovatieproces gaat grondige validatie met klanten en potentiële gebruikers vooraf aan het besluit door het management om te investeren. De helft van onze respondenten volgt deze werkwijze en geeft 10% tot 30% van het budget uit aan de selectiefase. Zij geven ook aan dat klantvalidatie een belangrijke stap is om de uiteindelijke innovatie succesvol te laten zijn.

Toch is ook de selectiefase voor verbetering vatbaar, zeggen de respondenten. Ilja Linnemeijer herkent dit: ‘We zien dat veel bedrijven worstelen met het selecteren van de juiste innovatieve ideeën. Dat komt vaak doordat men de technologie als startpunt neemt en denkt: “wat zouden we hier eens mee kunnen doen?” User centric design werkt beter, waarin de klantbehoefte het startpunt is. Vervolgens zoek je de technologie erbij die dit mogelijk maakt.’ Volgens Linnemeijer is dit een belangrijke verbetermogelijkheid om goede innovaties in de markt te introduceren.’

Methoden

Om tot innovatie te komen, gebruiken deelnemers aan het onderzoek allerlei gestructureerde werkmethoden zoals design thinking, klantvalidatie, business model canvas en storytelling. Van de gevraagde methoden is agile het meest populair en big idea canvas en lean user experience gebruiken zij het minst. Een derde van de respondenten geeft aan eigen methoden te gebruiken, al dan niet ontwikkeld met een externe consultant. Deelnemers gebruiken gemiddeld drie verschillende methoden, maar er is geen voorkeur voor vaste combinaties. Tot onze verrassing leidt het veelgebruikte agile volgens onze respondenten nauwelijks tot een beter verloop van het innovatieproject. Naar ons idee heeft dit meerdere redenen. De laatste tijd bestaat er discussie over de overhead die de agile-methode meebrengt en vinden mensen het lastig dat agile afdwingt een project te stoppen als het niet succesvol is. Het is afwachten hoe agile zich verder gaat ontwikkelen en wat eventueel de volgende innovatieve ontwikkelmethode wordt.

Innovatie in het jaarverslag

De helft van de respondenten neemt innovatie op als onderwerp in het jaarverslag of andere externe verslaggeving. Respondenten die dit niet doen, noemen in de helft van de gevallen als reden dat zij de concurrentie niet wijzer willen maken. Naar onze mening is dit een gemiste kans. Door te rapporteren over innovatie geven organisaties inzicht in hun potentiële waarde. Dit is belangrijk voor investeerders en andere belanghebbenden.

Organisaties doen er daarom goed aan om een manier te vinden om hun innovatieve vermogen te communiceren, zonder concurrentiegevoelige informatie vrij te geven. Ilja Linnemeijer ziet in de markt dat bedrijven het vaak lastig vinden om die innovatieve kracht in kaart te brengen: ‘Het aantal innovatie-uren of -initiatieven zegt namelijk niet zoveel.’ Zoals ook Wendy van Tol aangeeft in “Uitdagingen” zijn goede waardecreatie-indicatoren belangrijk. Wij vinden dat bedrijven te weinig aandacht besteden aan het goed en tijdig definiëren van de waarde van innovatie. Wanneer zijn we tevreden, wat zou het op moeten leveren, naar welke waarden zijn wij en onze stakeholders op zoek.

Wij adviseren om in het begin van het proces te bepalen wanneer een innovatie succesvol is en met (potentiële) share- en stakeholders te valideren welke informatie over innovatie zij in het jaarverslag terug willen zien. Ook hier geldt het user centric-denken, waarbij de organisatie vervolgens zelf kan afwegen of zij deze informatie wil verantwoorden en of ze de daarvoor benodigde investering wil doen.

Kernwaarden als innovatieaanjager

In het onderzoek Human Value in the Digital Age zagen we dat bedrijven die purpose-led and values-driven zijn, betere financiële resultaten behalen dan bedrijven die in de eerste plaats gericht zijn op het maken van winst. Weten waar de organisatie voor staat geeft richting, ook aan innovatie. Daarom vroegen we de respondenten dit jaar naar hun expliciet geformuleerde kernwaarden.

Expliciet communiceren

Van de deelnemers zegt 75% dat hun organisatie over kernwaarden beschikt en driekwart van hen communiceert deze waarden expliciet. Daarmee scoren deze respondenten beter dan de familiebedrijven in onze Global Family Business Survey, waarvan zelfs 80% over kernwaarden beschikt maar slechts de helft deze expliciet maakt. De afbeelding hiernaast geeft een overzicht van de meest genoemde waarden.

Ons onderzoek naar Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties geeft aan dat veel bedrijven hier aansluiting bij zoeken, omdat hun klanten ernaar vragen. In dit innovatieonderzoek vroegen wij organisaties naar hun belangrijkste waarden. De meest genoemde kernwaarden hebben een duidelijke link met innovatie in de context van de SDG’s. Het is heel mooi dat de SDG’s binnen organisaties beklijven. 

In de genoemde kernwaarden wordt een duidelijke link gelegd tussen innovatie en duurzaamheid. Ook andere kernwaarden, zoals samenwerking en integriteit, hebben raakvlakken met de SDG's. Zo is SDG 17, ‘partnerschappen’, specifiek gericht op samenwerking van verschillende spelers in de maatschappij om gezamenlijke uitdagingen aan te pakken. De SDG’s worden vaak genoemd als facilitator van samenwerking, omdat zij een gemeenschappelijke taal bieden voor verschillende sectoren.

Passend gedrag stimuleren

Respondenten geven aan dat hun kernwaarden innovatie stimuleren en richting geven aan het innovatieproces. Wendy van Tol is opgetogen over deze uitslag: ‘Dit illustreert het belang van zulke waarden, waarin meestal de huidige positie en een deel aspiratie is vervat. Als je duidelijk bent over waar je voor staat (purpose) en wat je belangrijk vindt (kernwaarden) dan kun je ook gerichter innoveren. Heb je de kernwaarden ook nog eens doorvertaald in gedrag, dan weten medewerkers ook hoe ze moeten innoveren (door samen te werken, te mogen falen, feedback te geven, de klantbehoefte beter te begrijpen, etc.). Als je hier gericht op stuurt, gaan medewerkers ook zien dat je het meent en dat dit gedrag echt gewaardeerd wordt. Dan volgt echte doelgerichte innovatie. Ons advies aan bedrijven is om hun waarden expliciet te maken en daarbij gedrag te stimuleren dat die waarden reflecteert. Dat is het begin van een omvattende transformatie.’

Onze Global Culture Survey geeft handvatten voor zulke cultuurveranderingen. Focus bijvoorbeeld eerst op het gedrag dat het belangrijkste is, zoals bijvoorbeeld klantgerichtheid of duurzaamheid. Maak het tastbaar voor iedereen binnen de organisatie en laat mensen er vaak mee in aanraking komen. Erken en beloon de mensen die het goede voorbeeld geven.

Voor het vierde jaar op rij onderzocht PwC het innovatieklimaat bij publieke en private organisaties in Nederland. In het Innovatieonderzoek Nederland 2018 ondervroegen we bijna honderd deelnemers over vijf thema’s: uitdagingen, proces en kernwaarden, samenwerking, trends en digitale transformatie. Een derde van de respondenten werkt op C-level en een derde heeft een functie op het gebied van innovatie of R&D. Een ruime meerderheid werkt voor een organisatie met een omzet van minstens vijftig miljoen tot meer dan een miljard euro. Twee derde werkt bij een organisatie met meer dan 250 medewerkers.

{{filterContent.facetedTitle}}

{{contentList.dataService.numberHits}} {{contentList.dataService.numberHits == 1 ? 'result' : 'results'}}
{{contentList.loadingText}}

Contact

Wendy van Tol

Partner, PwC Netherlands

Tel: +31 (0)88 792 76 06

Steven Schotanus

Innovatiemanager, PwC Netherlands

Tel: +31 (0)88 792 49 14

Ilja Linnemeijer

Partner, PwC Netherlands

Tel: +31 (0)88 792 49 56

Volg ons