Uit onderzoek van PwC blijkt dat de belangstelling voor duurzame mode onder consumenten is toegenomen tijdens de coronacrisis. Voor modemerken wordt het dus steeds belangrijker dat ze hun duurzaamheidscijfers op een geloofwaardige en transparante manier meten en delen met consumenten en stakeholders. Maar welke rol krijgen opkomende digitale technologieën bij het creëren van duurzame waarde en het meten en bekendmaken ervan? En welke nieuwe kansen ontstaan er als technologieën als AI, AR/VR, de cloud, blockchain en het IoT worden gebundeld?
Met een waarde van 1,5 biljoen euro op de wereldmarkt, waarvan 340 miljard euro op de Europese markt, is de mode-industrie een van de grootste ter wereld. De industrie is de op twee na grootste industriële verbruiker van water en heeft daarom een enorme impact op het milieu. Daarnaast brengt de mode-industrie 10% van de mondiale broeikasgassen voort, evenals ruim 1500 (veelal giftige) chemische stoffen.
Impulsen tot verandering
Maar er is ook goed nieuws, zo blijkt uit de Global Consumer Insights Survey 2020 van PwC. Een groeiend aantal consumenten is benieuwd naar de milieu-impact van hun kledingaankopen. Ook verwachten ze dat bedrijven goed voor de planeet zorgen en zich proactief opstellen. Van de respondenten wereldwijd gaf 43% aan al voor de pandemie te verwachten dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen voor hun milieu-impact. Tijdens de coronacrisis heeft deze focus op duurzame werkwijzen echter een hoge vlucht genomen. Na ruim een jaar pandemie kiest nu maar liefst 55% van onze respondenten wereldwijd, en 44% van de respondenten in de EU, bewust voor producten van herleidbare en duurzame oorsprong. Dat blijkt uit de recente pulse van onze Global Consumer Insights Survey 2021.
Tegelijkertijd zijn consumenten in tijden van corona ook meer gaan experimenteren met de verschillende digitale manieren waarmee ze toegang kunnen krijgen tot producten en diensten. Een aanzienlijk percentage van de consumenten geeft in het onderzoek aan bij hun aankopen via hun computer of mobiele apparaten meer gebruik te maken van de digitale kanalen en interactieve mogelijkheden.
Concurrerend blijven
Modebedrijven hebben hun businessmodellen bijgesteld om hun strategie te verduurzamen en hun bedrijfsvoering te digitaliseren. Op die manier willen ze met een naadloze, end-to-end-winkelervaring klanten met een duurzame instelling aantrekken en behouden. Dat levert een succesformule op waarmee ze concurrerend kunnen blijven.
Vóór de pandemie werd er in de mode-industrie al volop geïnnoveerd op digitaal vlak en werden back-, middle- en frontoffice getransformeerd. Ook stond duurzaamheid al op de radar, aangezien bedrijven daar waar het kon al op zoek gingen naar kansen om milieuvriendelijker te opereren. In de gezondheidscrisis kwam digitale innovatie pas echt op de voorgrond te staan en verliep deze veel sneller om het bedrijfsleven draaiende te houden in tijden van social distancing. Verder maakte corona de wereldbevolking bewust van een dreigende milieucrisis. Hier reageerden bedrijven weer op door bewust in te zetten op verduurzaming van hun hele waardeketen. Daar komt nog bij dat modebedrijven zich moeten 'bewijzen' door de 'mate van duurzaamheid' op een geloofwaardige en transparante manier te meten en aan een toenemend aantal stakeholders kenbaar te maken. Denk hierbij aan resellers, consumenten, leveranciers en beleggers.
Wanneer is een modebedrijf duurzaam?
Als modebedrijven zich willen 'bewijzen' en duurzaamheid op de lange termijn mogelijk willen maken, zullen ze kwantificeerbare parameters moeten vaststellen. Die moeten ze vervolgens meten en de prestaties ervan monitoren. Deze parameters moeten in dienst staan van hun belangrijkste ambities op elk van de volgende vier dimensies:
Producten en ervaringen
Modebedrijven die succesvol willen zijn op de markt, moeten ervoor zorgen dat ze hun beoogde consumenten de juiste producten en ervaringen bieden. Dat geldt voor alle activiteiten aan de productontwerp- en onderzoekskant (waaronder het maken van prototypes) en alle bedrijfsactiviteiten langs de hele customer journey (met inbegrip van marketing, verkoop, prijsstelling, bezorging en service). Wanneer bedrijven deze activiteiten door een duurzaamheidsbril bekijken, draagt dit bij aan ambities als afvalvermindering, geoptimaliseerde productiviteit en de bevordering van duurzame commerciële modellen. Hier volgen een aantal actuele voorbeelden uit de mode-industrie:
- Experimenteren met nieuwe materialen aan de onderzoeks- en innovatiekant (voorbeelden: merken als New Balance en VF Corporation doen proeven met alternatieven voor leer zoals Piñatex, gemaakt van de vezels uit bladeren van de ananasplant, en Camira werkt samen met het SEAQUAL Initiative aan stoffen gemaakt van oceaanplastic);
- De afvalproductie aan de ontwerpkant terugdringen door minder materialen te gebruiken in de ontwerp- en prototype-processen, en;
- Overgaan op businessmodellen op basis van herverkoop en/of verhuur, waarbij de totale markt voor tweedehands kleding tegen 2029 naar verwachting bijna twee keer zo groot zal zijn als die voor fast fashion.
Dimensie |
Voorbeelden van belangrijkste ambities |
Voorbeeldcijfers (KPI's) |
|---|---|---|
Producten en ervaringen |
|
|
Toeleveringsketens
Voor een duurzame toeleveringsketen zijn twee dingen belangrijk: de end-to-end-stroom van materialen in de waardeketen en de ambities op het gebied van afvalvermindering. En dan is er nog de ethische inkoop van grondstoffen bij de belangrijkste leveranciers, evenals de arbeidsomstandigheden en lonen die zij hun werknemers bieden en de mate waarin ze zich houden aan het verbod op kinderarbeid. Modemerken kijken steeds kritischer naar hun toeleveringsketens en verwachten dat hun leveranciers transparant zijn over de duurzaamheid van hun fabrieken, grondstoffen en/of producten en diensten. Een paar voorbeelden:
- Fruit of the Loom. Dit grote merk weegt de behoeften van de onderneming af tegen de gevolgen voor de betrokkenen in de toeleveringsketen. Het bedrijf controleert of leveranciers de rechten van hun werknemers beschermen volgens de arbeids- en socialezekerheidsregels, en of ze maatregelen treffen om hun ecologische voetafdruk te beperken.
- Queen of Raw zorgt voor afvalvermindering. Deze marktplaats helpt bedrijven namelijk bij de realtime opsporing van verspilling in hun toeleveringsketen. Vervolgens kunnen ze stofoverschotten automatisch naar Queen of Raw sturen om deze te verkopen in plaats van af te danken. Met deze benadering wordt de afvalberg kleiner, terwijl er nog steeds winst wordt gemaakt.
Dimensie |
Voorbeelden van belangrijkste ambities |
Voorbeeldcijfers (KPI's) |
|---|---|---|
Toelevering |
|
|
Mensen en cultuur
Volgens sommige bronnen werken er in totaal meer dan 430 miljoen mensen in de mode- en textielindustrie, oftewel 1 op de 8 werknemers wereldwijd. Als modebedrijven stappen zetten om het welzijn van werknemers en de diversiteit en gelijke kansen op de werkvloer te verbeteren, kan dit dus een enorm verschil maken. In aanvulling hierop kunnen bedrijven een positieve bijdrage leveren aan sociale vraagstukken, door middel van activiteiten op het gebied van welzijnswerk en via partnerschappen met ngo's en stichtingen. Een paar voorbeelden:
- H&M laat met zijn Layers-programma zowel bestuurders als werknemers inzien hoe het bedrijf lijdt onder een gebrek aan diversiteit. Nu wordt er meer gesproken en nagedacht over de manieren waarop het bedrijf werknemers van kleur het best kan ondersteunen.
- Lacoste zet in op sociale vraagstukken door samen te werken met de International Union for Conservation of Nature (IUCN). Het merk ontwierp een speciale kledinglijn waarop het logo met de krokodil tijdelijk werd vervangen door tien verschillende diersoorten die met uitsterven worden bedreigd. De opbrengst van deze collectie ging naar de IUCN voor de wereldwijde bescherming van wilde dieren.
Dimensie |
Voorbeelden van belangrijkste ambities |
Voorbeeldcijfers (KPI's) |
|---|---|---|
Mensen en cultuur |
|
|
Klimaat
Zoals eerder beschreven heeft de modesector een enorme impact op het klimaat vanwege het overmatige gebruik van natuurlijke hulpbronnen, de grote hoeveelheid uitgestoten broeikasgassen en het chemische afval. Modebedrijven kunnen dan ook een forse bijdrage leveren aan de strijd tegen klimaatverandering. Ze kunnen door de hele waardeketen heen hun stroomverbruik (en daarmee de hoeveelheid broeikasgassen) en hun waterverbruik verlagen en de giftigheid van hun afval verminderen. Onder meer de volgende bedrijven leveren in dit opzicht een bijdrage:
- Levi's, met een nieuwe kledinglijn genaamd Water<Less, waarvoor 96% minder water wordt gebruikt.
- Stella McCartney, door voor producten hoofdzakelijk biologisch katoen te gebruiken (waardoor haar modehuis aanzienlijk minder water verbruikt en giftige chemische stoffen vermijdt). Daarnaast experimenteert McCartney met 'carbon farming' ('koolstoflandbouw'). Bij deze vorm van landbouw krijgt de gezondheidstoestand van de bodem prioriteit, gaat de biodiversiteit erop vooruit en kan er meer water en koolstof in de bodem worden opgeslagen. Voor nog meer verduurzaming werkt Stella McCartney samen met andere (mode)merken, bijvoorbeeld met Adidas, waarmee ze meerdere milieuvriendelijke collecties ontwierp. En tijdens een samenwerking met Burberry en Kering probeerde ze de ecologische voetafdruk van de toeleveringsketen voor Italiaanse luxe mode te verkleinen.
Dimensie |
Voorbeelden van belangrijkste ambities |
Voorbeeldcijfers (KPI's) |
|---|---|---|
Klimaat |
|
|
Hoewel de bovenstaande cijfers een goede basis vormen voor het meten van de duurzaamheidsprestaties in lijn met de ambities, is het verzamelen van duurzaamheidsgegevens en -cijfers geen doel op zichzelf. Met deze cijfers kunnen modebedrijven hun mate van duurzaamheid namelijk op een transparante en geloofwaardige manier kenbaar maken aan alle stakeholders, waaronder beleggers, partners en consumenten. Ook kunnen modebedrijven op basis van deze cijfers blijven innoveren en hun algehele duurzaamheidsprestaties blijven verbeteren.
Daarnaast kunnen retailers met meerdere merken op deze manier controleren of de merken die ze verkopen of waarmee ze een partnerschap aangaan, daadwerkelijk duurzaam zijn. Ze doen dit door tijdens en na het selectieproces de werkelijke prestatiecijfers op te vragen bij hun leveranciers. En als ze dit blijven doen, zullen de leveranciers in duurzaamheid blijven investeren. Het gebruik van deze cijfers door retailers, platforms en beleggers zet een verandering in gang die zich als een olievlek langs de toeleveringsketen en naar andere industrieën verspreid. Hierdoor wordt de totale impact nog groter.
De rol van 'digital'
Technologische innovatie is het fundament onder de duurzaamheidsontwikkelingen binnen de mode-industrie en speelt een belangrijke rol bij het meten en verbeteren van duurzaamheidsgerelateerde parameters in alle vier de duurzaamheidsdimensies. PwC heeft verschillende opkomende technologieën geïdentificeerd die het bedrijfsleven de komende drie tot vijf jaar het meest ingrijpend zullen veranderen. Dankzij deze technologieën komen er nieuwe processen, communicatiekanalen en werkwijzen tot stand en kunnen hulpbronnen beter worden ingezet. Hierdoor kan een bedrijf zijn ambities waarmaken en op een geloofwaardige en transparante manier meten en kenbaar maken hoe het bedrijf duurzame waarde creëert. Deze technologieën zijn veelzijdig inzetbaar. Zo kan AI worden aangewend om de efficiëntie en customer intelligence te verbeteren. Daarnaast kan 3D-printen de mode-toeleveringsketen volledig op zijn kop zetten en de milieu-impact ervan drastisch terugdringen. En technologieën als blockchain en het IoT kunnen worden gecombineerd om de mate van transparantie binnen de toeleveringsketen sterk te verbeteren.
Hoewel elke technologie op zichzelf verduurzaming mogelijk maakt, leveren deze technologieën gebundeld pas echt krachtige bedrijfsoplossingen op voor de mode-industrie. Tegelijkertijd maken ze duurzaamheid meetbaar.
Een paar voorbeelden van hoe de mode-industrie digitale technologie kan gebruiken in haar ‘duurzaamheidsreis’:
- Transparantie en vertrouwen in de mode-toeleveringsketen
- Digitale mode
- E-commerceplatforms voor B2C-verkoop van mode
- Nieuwe beleving in de kledingwinkel
- Opkomende technologieën in de praktijk: nog meer voorbeelden
Transparantie en vertrouwen in de mode-toeleveringsketen
Technologieën als blockchain, het IoT, de cloud en AI zorgen gezamenlijk voor de automatisering van vertrouwen en transparantie. Samen kunnen ze de authenticiteit van gegevens garanderen, identiteiten verifiëren, beveiligde transacties met meerdere partijen faciliteren en duurzaamheid meetbaar maken. Met IoT-sensoren kan een modeartikel bijvoorbeeld worden gevolgd van de plantage (inkoop) via de fabriek (productie) en het magazijn (distributie) naar de winkel. Elke transactie in de stroom van materialen kan op deze manier worden vastgelegd en geverifieerd in de beveiligde, onveranderlijke blockchain.
Het IoT en blockchain samen vormen een onveranderbare toeleveringsketen die garandeert dat kopers een onvervalst en onbeschadigd product krijgen. Ook kan er een certificaat aan het product worden gekoppeld, de zogenaamde 'digitale geboorteakte'. Deze certificaten bevatten alle duurzaamheids- en transparantiegegevens met betrekking tot de toeleveringsketen van een product. Dat maakt herverkoop, recycling en hergebruik mogelijk. Ook beschikt elk artikel zo over een digitaal paspoort, waarmee de koper weet waar producten vandaan komen en gedurende hun levensduur naartoe gaan.
Een praktijkvoorbeeld van deze technologie is het CircularID™-protocol van Eon, dat alle gegevens bevat die aan een product moeten worden gekoppeld voor herverkoop en recycling. Samen met grote merken en retailers werkt Eon aan de introductie van connected producten met CircularID, zodat ze gedurende hun levensduur op duurzame wijze kunnen worden beheerd. De authenticiteitgarantie kan ook een wapen zijn in de strijd tegen namaakproducten, die vaak onder slechte arbeidsomstandigheden worden gemaakt en allesbehalve duurzaam zijn.
Digitale mode
Digitale mode is de nieuwste trend waar mode en technologie elkaar raken. Meerdere technologieën, waaronder AR/VR, AI, de cloud en blockchain, leveren gezamenlijk tal van ‘use cases’ op. Zo kunnen retailers en merken bijvoorbeeld virtuele showrooms ontwikkelen met behulp van 3D-bestanden en AR/VR. Dankzij deze showrooms wordt het hele proces van kledingmonsters aanzienlijk korter, neemt de hoeveelheid afval af en wordt er minder gereisd, wat een kleinere koolstofvoetafdruk oplevert. In de verschillende virtuele showrooms van het bedrijf Voor3D kunnen opdrachtgevers hun kledingstukken uitstallen in 3D. In de virtuele paskamers van merken als Dior en Gucci kunnen gebruikers van Snapchat en Instagram zien hoe make-up, brillen, sieraden, schoenen en tassen staan. Langs deze weg raakt de technologie bekend bij het grote publiek. Dankzij 3D-ontwerpen kunnen modemerken gegevens over het mogelijke succes van een ontwerp verzamelen en analyseren, nog voordat het in productie gaat. Dit voorkomt overproductie en verspilling. Een andere trend is de distributie van digitale mode via NFT's (non-fungible tokens): stukjes data op de blockchain, die bevorderlijk zijn voor het vertrouwen in de verkoop en herverkoop van digitale mode. |
E-commerceplatforms voor B2C-verkoop van mode
De opkomst van e-commerceplatforms maakt re-commerce, verhuur en retourzending van modeartikelen mogelijk. Deze platforms combineren AI, de cloud en blockchain om merken en consumenten met dezelfde duurzaamheidswaarden bij elkaar te brengen. De voordelen van nieuwe bedrijfsmodellen op basis van verhuur, hergebruik en herverkoop van mode worden zo op grote schaal in de praktijk gebracht. Zie ons artikel over re-commercemodellen voor meer informatie over deze trend.
Nieuwe beleving in de kledingwinkel
Dankzij een combinatie van opkomende technologieën wordt een bezoek aan de winkel anders en nieuw. Mensen krijgen weer een reden om naar de winkel te komen en voelen zich sterker verbonden met de merkbelofte. Consumenten kunnen bijvoorbeeld het (aan het IoT gekoppelde) ID-kaartje van een kledingstuk scannen om de hele toeleveringsketen te zien in virtual of augmented reality. Met AI-gestuurde algoritmen krijgen retailers meer instrumenten in handen om het consumentengedrag te beïnvloeden. Een voorbeeld: een klant bezoekt een webwinkel. De app van de winkel merkt de komst van de klant op en laat meldingen zien over nieuwe, duurzame kledinglijnen of producten die passen bij het koopgedrag van de klant.
Daarnaast blijft de retailbeleving veranderen door automatisering. Inventarisatierobots en bezorgdrones gaan van de tekentafel naar de praktijk, waardoor logistiek en inventarisbeheer verder gestroomlijnd worden en er minder mensen en middelen aan te pas komen. Ten slotte zijn we met de komst van 3D-printen een stap dichter bij de toekomst. Straks kan een consument een winkel binnenlopen, een outfit uitkiezen en zien hoe die staat met behulp van AR/VR, en vervolgens een fysiek kledingstuk bestellen dat ter plekke uit een 3D-printer komt rollen. Hierdoor komt de milieu-impact van de hele toeleveringsketen te vervallen. Feetz is een bedrijf dat nu al gepersonaliseerde schoenen uit de 3D-printer aanbiedt. Bij de productie is geen water nodig en de schoenen zijn gemaakt van gerecycled én recyclebaar materiaal. Als klanten zijn uitgekeken op hun schoenen, kunnen ze die gewoon terugsturen naar Feetz. Daar wordt het materiaal gerecycled en wordt er een nieuw paar schoenen van geprint.
Opkomende technologieën in de praktijk: nog meer voorbeelden
In de vierde industriële revolutie is AI alomtegenwoordig. Deze technologie heeft misschien wel het grootste potentieel om de duurzaamheidsambities van modebedrijven te ondersteunen. Allereerst kan AI de productiviteit verhogen: een onmisbaar onderdeel van de circulaire economie. Daarnaast kan AI het verbruik van hulpbronnen als stroom en water optimaliseren, wat efficiëntere systemen oplevert. Het World Economic Forum denkt dat AI kan worden gebruikt voor de interpretatie en het herkennen van patronen in satellietbeelden en gegevens van sensoren die overmatige irrigatie van katoenplantages tegengaan. Dit levert meer katoen op, die bovendien van een hogere kwaliteit is. Daarnaast versnelt AI het proces van leren en begrijpen, wat leidt tot snellere wetenschappelijke ontdekkingen bij de innovatie van materialen. Customer analytics en vraagprognoses worden beter, wat minder onnodige voorraad en verspilling betekent. De Nederlandse start-up Project Cece is een voorbeeld van het innovatief gebruik van AI. Via een visuele AI-engine kunnen gebruikers foto's van een gewenst artikel uploaden om er een duurzame versie van te vinden en aan te schaffen.
Dankzij ontwikkelingen in de robotica kunnen fabrikanten robots voor steeds meer doeleinden gebruiken. Menselijke fouten, die kunnen leiden tot verspilling, behoren dan tot het verleden. Met gerobotiseerde productieprocessen kunnen bedrijven meer produceren met minder verspilling. Hun producten worden bovendien van een hogere kwaliteit, waardoor ze langer meegaan. Zo experimenteert Nike nu met door Grabit ontwikkelde robots. Deze Stackit-robots, gemaakt voor het opstapelen van stoffen, kunnen binnen 50 tot 75 seconden alle onderdelen van de bovenkant van een sneaker precies over elkaar leggen. Een mens doet daar meer dan tien minuten over. Met deze technologie wordt het productieproces niet alleen efficiënter, maar ook minder arbeidsintensief, waardoor het minder aantrekkelijk wordt om slecht betaalde werknemers in ontwikkelings landen aan te nemen (en uit te buiten, zoals vaak gebeurt).
Als bedrijven opkomende technologieën effectief willen toepassen voor het creëren van waarde, moeten ze digitale technologie omarmen en (delen van) hun waardeketen digitaliseren. Cloud computing is een van de technologieën die dit digitaliseringsproces mogelijk maken. Bedrijven kunnen flexibeler op veranderende trends reageren en sneller innoveren met minder hulpbronnen. Zo kunnen ze cloud computing gebruiken om via andere trends, zoals AI en het IoT, duurzame waarde te creëren. Tegelijkertijd kunnen ze hun koolstofvoetafdruk verkleinen door hun computersystemen niet meer in een datacenter, maar in de cloud te laten draaien.
Bewust shoppen
Op het retailplatform van Relevé Fashion staan producten van duurzame en ethische modemerken. Daarnaast besteedt het platform aandacht aan duurzaamheid in al haar facetten en doet het iets terug voor de maatschappij. Jennifer Nelen en Maxine Borja, Digital Innovation & Transformation Director en Consumer Markets Business Development Manager bij PwC, gaan in gesprek met Raia Gomez en Bea Antonio, oprichter/CEO en Chief Business Officer van Relevé Fashion, over hun platform en de boodschap van duurzaamheid die ze voor de markt hebben.
Contact
Jennifer Nelen
Consumer Markets Customer Transformation, Partner, PwC Netherlands
Tel: +31 (0)61 284 15 45
Sameer Agarwal
Digital Innovation and Transformation, Manager, PwC Netherlands
Tel: +31 (0)65 347 41 48