Verhuur of herverkoop van tweedehandskleding als duurzame optie

De weg naar circulariteit in de mode-industrie

Tijdens de coronacrisis werd de onbetrouwbaarheid van supply chains in de kledingindustrie duidelijk zichtbaar. Daarbij heeft een afnemende vraag naar kleding, in combinatie met overproductie, geleid tot een ware ‘kledingberg’. Doorverkoop van deze kleding veranderde het systeem niet en berichten over de vernietiging van kleding werden slecht ontvangen. Daarnaast verkopen steeds meer jonge consumenten hun tweedehandskleding online. Recommerce en duurzame mode zijn onder deze consumenten erg populair en de sector ziet deze trend als een mooie kans om een duurzamer businessmodel te implementeren.

De Amsterdamse social enterprise Circle Economy stimuleert de praktische en schaalbare invoering van de circulaire economie. Een van de sleutelprojecten van het textielprogramma van het bedrijf, dat ondersteund wordt door PwC, heet Switching Gear. Hierin werkt Circle Economy samen met merken en retailers bij het ontwerpen en lanceren van businessmodel pilots voor kledingverhuur en recommerce. 

Gwen Cunningham en Hélène Smits (co-leads van het  Switching Gear programma) en Switching Gear deelnemers Jakob Dworsky (medeoprichter van het Zweedse online merk ASKET), Esther Oostdijk en Nancy Dingshoff (managing director en projectmanager bij de Nederlandse bedrijfskledingonderneming ETP), Annette Tenstam (strategy lead circularity and environmental sustainability bij het Zweedse modebedrijf Lindex) en Zoé Daemen (duurzaamheidsmanager bij het Nederlandse modemerk Kuyichi) bespraken de huidige trends en de implementatie van recommerce en verhuurmodellen in de mode-industrie met PwC experts Jennifer Nelen en Amber Voets.

Credits: Circle Economy

Duurzaamheid tijdens de coronacrisis

De coronapandemie heeft de mode-industrie opgeschud en ervoor gezorgd dat modemerken zich moeten heroriënteren. Op het gebied van duurzaamheid, en dus ook circulariteit, zijn de reacties vanuit de markt tweeledig. Smits (Circle Economy): ‘We zien dat modemerken die zich nog niet bezighielden met circulariteit nu terughoudend zijn, omdat hun prioriteiten zijn veranderd en er genoeg andere problemen op te lossen zijn.’ 

Nelen (PwC): ‘Deze merken houden zich nu bijvoorbeeld vooral bezig met zaken als cashmanagement en liquiditeit. Maar de meeste modemerken die duurzaamheid zien als kernwaarde in hun businessmodel hebben hun  pijlen ondanks de coronacrisis nog steeds op duurzaamheid gericht.’ 

Weerbaar en toekomstbestendig

Cunningham (Circle Economy): ‘Iedereen probeert het hoofd boven water te houden, maar onze partners zeggen dat zij juist nog meer vasthouden aan hun circulariteit ambities omdat ze het zien als een manier om weerbaarder en toekomstbestendiger te worden.’ 

Dit is bijvoorbeeld precies zoals Lindex het ziet. Tenstam: ‘We bouwen als bedrijf weerstand op door ons onder andere te focussen op circulaire bedrijfsmodellen en door de bedrijfsgroei los te koppelen van het productievolume.’ 

De duurzame merken ASKET en Kuyichi hebben de impact van de coronacrisis op de markt juist weerstaan door hun weerbare en flexibele businessmodellen zonder seizoenscollecties, uitverkoop of kortingsacties. Dit betekent dat ze constant producten uit voorraad leveren en niet blijven zitten met onverkochte seizoenskleding. 

De coronacrisis betekende voor bedrijfskledingonderneming ETP dat er meer tijd overbleef om te werken aan een nieuw recommerce-bedrijfsmodel voor het terugnemen en opnieuw verspreiden of recyclen van gebruikte kleding. Oostdijk (ETP): ‘Hoewel onze klanten op dit moment erg kostenbewust zijn, willen de meeste van hen nog steeds investeren in samenwerkingen die duurzaamheid en circulariteit stimuleren.’

Recommerce-oplossingen nemen toe

Onderzoek toont aan dat het aantal recommerce-oplossingen de komende jaren zal toenemen. Nelen: ‘We zien dat onze klanten in de modesector te maken krijgen met corona-gerelateerde supply chain uitdagingen, zoals overtollige producten waar ze moeilijk vanaf komen. Restpartijen worden verkocht via online marktplaatsen, weggegeven of, wat helaas nog vaak gebeurt, weggegooid.’ 

Cunningham: ‘Het afvalprobleem werd tijdens deze crisis nog zichtbaarder omdat het lastiger was om kledingafval te exporteren naar andere landen of er op een andere manier vanaf te komen. Het heeft op een bepaalde manier nog duidelijker gemaakt waar ons systeem, dat al zo lang meedraait, vastloopt.’

Meer aandacht voor de laatste gebruiksfase van kleding

Circle Economy ziet een verschuiving richting de laatste gebruiksfase van textiel. Het Switching Gear-programma probeert op deze trend in te spelen en deze te versnellen. Cunningham: ‘Merken beseffen steeds vaker dat ze verantwoordelijk zijn voor het product, ook na de verkoop. Een paar jaar geleden deden modemerken nog zo min mogelijk. Zo organiseerden ze soms een inleveractie voor gedragen kleding maar deden ze vervolgens niks met het product. Nu zie je dat merken nieuwsgieriger zijn en willen weten welke kwaliteit er terugkomt in hun systeem.’

Zo begon Switching Gear-deelnemer ETP een pilot bij ABN Amro voor een nieuw businessmodel voor het hergebruiken van bedrijfskleding. Dingshoff: ‘In dit hergebruikprogramma mag niets worden weggegooid, zelfs niet de meest versleten kledingstukken. Alle ongewenste kleding wordt verzameld bij de kantoren van ABN Amro en vervolgens gesorteerd. Zo mogelijk worden ze vervolgens verwerkt voor onze tweedehandscollectie. We proberen de dragers van onze kleding mee te krijgen door het verhaal achter het hergebruik en recyclen van de kleding met ze te delen.’ 

Lindex heeft ook een inleverprogramma. Tenstam: ‘We hebben in de meeste van onze winkels een inleverprogramma in samenwerking met partners die hoge duurzaamheidsnormen toepassen. Dit zijn we binnen het Switching Gear-project verder aan het uitwerken zodat we nog meer waarde kunnen creëren voor zowel de klant als het merk zelf.’

Credits: Circle Economy

Credits: Circle Economy

Drijfveren recommerce en verhuurmodellen

De vanzelfsprekende beweegredenen van consumenten om te kiezen voor recommerce en verhuur zijn een goede prijs en de gewenste duurzaamheidseffecten. Daemen (Kuyichi): ‘Het is niet het feit dat je een kledingstuk koopt of hebt waardoor je je beter zou moeten voelen, maar juist het feit dat het merk dat je gekocht hebt, hard bezig is om zo duurzaam mogelijk te zijn.’ 

Dworsky (ASKET): ‘Veel consumenten hoeven niet per se al hun kleding in eigendom te hebben. Denk bijvoorbeeld aan feestkleding of skikleding.’ Cunningham noemt daarnaast ‘de spanning van de jacht’ als een van de grootste drijfveren voor recommerce onder jongere generaties. ‘Ik denk dat de jongeren van vandaag genoeg hebben van de massamarkt. Ze zijn op zoek naar unieke producten. Tweedehands heeft dezelfde zeldzaamheidsfactor als fashion items uit kleine, exclusieve collecties.’

Inleverprogramma's en recommerce platforms

De voordelen van recommerce en verhuur verschillen voor consumenten en modemerken. Nelen noemt het feit dat het heel normaal is om ongebruikte kledingstukken in te leveren bij een winkel in ruil voor producten van een ander merk. ‘Zo zullen er in de toekomst steeds meer (online) warenhuizen zijn waar klanten gebruikte items kunnen inleveren voor een voucher die goed is voor een ander product van datzelfde warenhuis.’ 

Smits: ‘Het kan voor consumenten onpraktisch zijn als alle merken hun eigen inleverprogramma voeren. Maar als je merken op een platform combineert, dan is er een risico dat consumenten de merkervaring verliezen doordat ze zich sterker verbonden voelen met het platform zelf. Ik zie alleen kansen voor dergelijke initiatieven als de merken en consumenten op het platform allemaal dezelfde duurzaamheidswaarden delen.’

Integreren van recommerce en verhuurmodellen

Het integreren van recommerce en verhuurmodellen vereist een herstructurering van het bedrijfsmodel en technologie die de nieuwe processen mogelijk maken. Smits: ‘Verhuur is zelfs disruptiever dan recommerce omdat de bestaande operating systems er meer voor moeten veranderen dan voor recommerce. Er zijn dus ook grotere investeringen nodig.’ 

‘Ook is er een verschuiving nodig in de gedachtegang van organisaties,’ zegt Nelen. ‘Zij moeten namelijk schakelen van het aanbieden van een product naar het aanbieden van een service. Dat is waarom een samenwerking met een online verhuurplatform de oplossing kan zijn; het neemt een deel van het risico weg.’ Cunningham: ‘Helaas zijn er nog niet zoveel aanbieders voor kledingverhuur actief in Europa. Maar ik weet zeker dat, als ze er eenmaal zijn, er veel meer merken de dienst zullen gaan aanbieden.’

Creatieve consumenten en recommerce

‘Tijdens de huidige coronacrisis kopen consumenten minder kleding. Bovendien zijn ze zich bewuster van de ongebruikte kledingstukken die in de kast blijven liggen doordat ze veel thuis zijn,’ aldus Nelen. ‘Steeds meer mensen kiezen ervoor deze items online te verkopen via platformen als Depop en Vinted.” Depop is vooral populair onder Millennial- en Gen Z-consumenten die tweedehands kleding verkopen die ze zelf hebben vermaakt. 

Nelen: ‘Deze consumenten zijn de makers van de toekomst. Het is bijna alsof ze concurreren met commerciële modemerken.’ Smits: ‘Deze trend speelt een grote rol in het realiseren van een marktverschuiving, maar of dit businessmodel, waarin kledingstukken worden geüpcycled of vermaakt naar een specifiek ontwerp, schaalbaar is, moet nog blijken.’ 

Creatieve samenwerking modemerken en innovators

Circle Economy verwacht dat er veel zal worden samengewerkt tussen merken en innovators. Cunningham: ‘Wat nu het meest voorkomt is wat we incentivised resale via derden noemen. Zo ging het duurzame merk Reformation een samenwerkingsverband aan met resale-innovator ThredUP. Hierin konden Reformation-klanten hun gebruikte kleding inleveren bij ThredUp in ruil voor winkeltegoed bij de duurzame modewinkels van Reformation.’ 

‘Nog een interessant voorbeeld is het merk Ralph Lauren dat ging samenwerken met een groep verkopers van online modemarktplaats Depop om zo een Ralph Lauren vintagecollectie op te bouwen die vervolgens werd verkocht in een pop-up store. Er zijn allerlei creatieve manieren denkbaar waarop dergelijke samenwerkingen zich kunnen ontwikkelen.’

Kuyichi is bezig een inleverprogramma voor kledingstukken van het merk op te zetten, te beginnen met spijkerkleding. Daemen: ‘We zijn op zoek naar “reparatiekunstenaars” die onze spijkerstofkleding kunnen vermaken tot unieke nieuwe items. We werken als pilot samen met de Amsterdamse kunstenaar Re-bell die unieke patchwork items maakt van onze onverkoopbare spijkerkleding.’

Imago van tweedehands verbeterd dankzij technologie

Het imago van tweedehandskleding heeft een volledige metamorfose ondergaan dankzij technologie en professionele merchandising, aldus Circle Economy. Cunningham: ‘Het stigma dat vroeger aan tweedehands hing, is volledig verdwenen omdat men dergelijke kleding op een professionele wijze kan kopen en verkopen online. Op sommige platforms moet je zelfs goed kijken of een kledingstuk daadwerkelijk tweedehands is, omdat het verhandeld en beschreven wordt als een nieuw product. Dit maakt het toegankelijker en aantrekkelijker voor de gemiddelde consument.’

Credits: Circle Economy

Transparantie via technologie en data

Hoewel het momenteel nog niet op grote schaal wordt gebruikt in circulaire mode, is opkomende technologie om de levensloop van een kledingstuk transparanter te maken, zoals QR- of RFID-codes of NFC-labels, essentieel in de bedrijfsmodellen voor recommerce en verhuur. 

Dingshoff: ‘We zijn bij ETP begonnen met het labelen van onze bedrijfskleding met RFID-chips. Hierdoor zijn onze kledingstukken makkelijk te registreren, identificeren en volgen. Dit is belangrijk in het proces waarin klanten kleding inleveren voor wassen, reparatie of recyclen.’ 

Het scannen van codes en labels op kleding en schoenen kan ook interessant zijn voor de consument. Smits: ‘Zo zouden consumenten bijvoorbeeld de leeftijd en oorspronkelijke prijs van een item kunnen checken en zien voor hoeveel ze het kunnen doorverkopen.’ 

Voets (PwC): ‘Een gerelateerde ontwikkeling is blockchain. Steeds meer modemerken zullen deze technologie gaan gebruiken om het verhaal en de oorsprong van hun kleding te delen.’

Genereren van data over kleding

‘Technologie en data-analyse kunnen modemerken helpen om de vraag te voorspellen, wat weer leidt tot minder overproductie en afval,’ legt Nelen uit. Smits geeft aan dat het genereren van data over kleding ook cruciaal is in de recommerce en verhuur van kleding. Smits: ‘Neem bijvoorbeeld kledingverhuur; deze bedrijven willen graag meer weten over de levensduur van hun product.’ 

Ondanks dat ETP geen bedrijfsmodel voor verhuur heeft, is er veel kennis over het gebruik van de kleding. Oostdijk: ‘Bij ETP weten precies wie onze kleding draagt, hoe vaak zij het dragen en in welke staat de kleding is wanneer deze wordt geretourneerd. Op basis van deze kennis kunnen we bijvoorbeeld het productontwerp verbeteren en bepaalde duurzame stoffen selecteren.’

Productprestatie en productverbetering

Cunningham: ‘Het constant genereren van data over hoe een product presteert en waar bepaalde producten geneigd zijn te slijten of problemen te vertonen, zal hopelijk op termijn resulteren in een betere kwaliteit. Ik kan me ook voorstellen dat een abonnementsdienst voor mode, zoals Rent the Runway, interesse zou hebben in hoe een product vaart bij gebruik.’ 

Smits: ‘Het is interessant dat de meeste merken kwaliteitschecks doen voordat ze een nieuw product verkopen maar vervolgens hier geen interesse meer in tonen nadat het product is verkocht. Een positief voorbeeld is het refurbished kledingprogramma van The North Face waarmee ze kennis vergaren over mogelijke zwakke punten in hun producten.’

Modemerken en de weg naar circulariteit

Nelen geeft aan dat gevestigde bedrijven die duurzamer willen worden, het  interne ecosysteem van het bedrijf zullen moeten veranderen. Dus ook de bedrijfscultuur en de waarden en overtuigingen van het personeel. ‘Uiteindelijk zijn de werknemers ook gewoon consumenten die kleding kopen. Het bewerkstelligen van echte interne verandering is een grote uitdaging. Helaas nemen sommige modebedrijven duurzaamheid niet op in hun kernwaarden aangezien ze er geen onmiddellijke financiële voordelen in zien.’ 

Smits stemt hiermee in en benadrukt dat circulaire businessmodellen niet gericht moeten zijn op het verkopen van meer (nieuwe) producten. ‘Zogenoemde incentivised returns en recommerce zijn voor sommige bedrijven een manier om nieuwe klanten te lokken die vervolgens nieuwe kleding kopen in dezelfde winkel. Natuurlijk is dit financieel effectief maar de duurzaamheidsbelofte van circulaire bedrijfsmodellen is juist het verminderen van de behoefte aan nieuwe producten.’ 

Grote merken onder publiek vergrootglas

‘Bestaande modebedrijven die duurzamer willen worden, moeten hun gedrag – dat al heel lang hetzelfde is – aanpassen,’ zegt Dworsky. ‘Zeker als het businessmodel draait om het sneller en goedkoper verkopen van grote volumes. En dit moeten ze dan ook doen op een betekenisvolle en transparante manier, aangezien ze steeds meer onder het publieke vergrootglas liggen.’ 

Cunningham: ‘Er wordt inderdaad kritisch gekeken naar de grote merken. Maar ondanks een erfenis uit het verleden, ontwikkelen ook deze grote namen interessante initiatieven. PVH kondigde onlangs een recommerce-model onder de noemer Tommy for Life aan en sneakerstartup Allbirds werkt samen met Adidas om een sportschoen te ontwikkelen met ’s werelds kleinste carbon footprint.’

Grote merken kunnen echt iets veranderen

‘Als je naar de toeleveringsketen kijkt, dan ligt de macht bij de grote spelers,’ vervolgt Smits. ‘Als zij besluiten duurzamer te worden, dan kunnen ze echt verandering bewerkstelligen omdat ze zo’n groot productievolume hebben. Daarnaast steunen zij allerlei innovaties.’ 

Voets (PwC): ‘Wat ik ook in de volle breedte van de modesector zie, is dat gevestigde merken samenwerken met startups.’ Het gevestigde modemerk Lindex is één van die merken. Tenstam: ‘In onze transformatie van een lineair naar een circulair bedrijfsmodel willen we met startups in verschillende disciplines samenwerken. Dit varieert van technologie en software tot logistiek en reparatie.’ 

Het is essentieel dat grote merken meedoen met de verschuiving richting circulariteit. Smits: ‘Inkomsten van recommerce en verhuur zouden uiteindelijk de inkomsten van de verkoop van nieuwe kleding moeten overstijgen. En ik denk dat dit mogelijk is. Hopelijk ligt daar onze toekomst.’

Volg ons

Contact

Jennifer Nelen

Jennifer Nelen

Consumer Markets Customer Transformation, Partner, PwC Netherlands

Tel: +31 (0)61 284 15 45

Amber Voets

Amber Voets

Technology Consulting expert, PwC Netherlands

Tel: +31 (0)62 038 11 53

Hide