Data als smeermiddel voor transformatie marktplaats

Datarijke marktplaatsen

Sinds het verschijnen van zijn bestseller De big data revolutie, waarin hij uitlegt hoe we data in ons voordeel kunnen gebruiken en welke (voorheen ongekende) waarde data-analyse kan toevoegen, reist de hoogleraar aan de universiteit van Oxford de wereld rond met de boodschap dat data het 'smeermiddel' vormen voor de transformatie van de marktplaats.

In een gesprek met Jan Willem Velthuijsen, Chief Economist bij PwC, betoogt Mayer-Schönberger, geboren in Oostenrijk, dat datarijke marktplaatsen door het gebruik van data veel efficiënter zijn dan traditionele ondernemingen. De prijs is niet langer het ultieme waarderingsmiddel. Slechts een klein aantal spelers in de markt heeft echter volledige toegang tot gegevens, waardoor er geen sprake meer is van een gelijk speelveld en we het risico lopen dat er enkele single points of failure (zwakke punten) ontstaan die onze economie op allerlei manieren kunnen schaden.

'De rol van data verandert. Informatie is niet slechts een hulpbron, zoals veel mensen denken, maar ook het 'smeermiddel' en een bepalende factor binnen de marktplaats. Het is zo verleidelijk om data te zien als een hulpbron, want dan kan alles grotendeels blijven zoals het is. Alleen: transacties worden niet alleen uitgevoerd op basis van kapitaal en materiële en fysieke middelen, maar ook op basis van data. We hoeven de economische modellen en instellingen dus niet aan te passen en de markten werken nog steeds zoals we verwachten, maar ik denk wel dat we een element over het hoofd zien dat van cruciaal belang is voor een goed begrip van deze data-economie.

Voor het eerst in 250 jaar economische geschiedenis wint de marktplaats terug wat het aan de onderneming was verloren. Nu we data hebben, zijn we niet langer afhankelijk van afzonderlijk georganiseerde minimarktjes (wat traditionele ondernemingen eigenlijk zijn) voor de beste prijzen, de beste service en producten die het best aansluiten op onze voorkeuren. Datarijke marktplaatsen zijn hier vandaag de dag vaak beter in.'

- De huidige succesvolle techreuzen hebben veel weg van datarijke marktplaatsen. 

'Dat klopt. We mogen ze dan wel platforms noemen, maar eigenlijk beheren de huidige techreuzen datarijke marktplaatsen. Zo is de iPhone van Apple een middel om een doel te bereiken: het is een hulpmiddel, een apparaat waarmee mensen toegang hebben tot hun marktplaats voor het downloaden van apps en muziek. De zoekmachine van Google heeft het bedrijf in staat gesteld de grootste marktplaats voor advertenties te creëren. Airbnb doet hetzelfde voor overnachtingen, Uber voor snel vervoer, Netflix voor tv kijken on demand. Het aanbevelingssysteem van Amazon vormt de ruggengraat van het bedrijfsmodel. Eenderde van alle transacties binnen Amazon komt voort uit door een machine gemaakte koppelingen. Moet je je voorstellen hoeveel economische macht je daarmee in handen hebt, en hoe waardevol het is om de voorkeuren van bijna iedereen ter wereld te kennen.

Om de techreuzen beter te begrijpen, moeten we ons realiseren dat het verticaal geïntegreerde bedrijven zijn. De eerste laag wordt gevormd door hun marktplaats, in de tweede laag bevindt zich de datastroom en in de derde laag trainen ze hun zelflerende toepassingen, zoals aanbevelingssystemen, met de data die ze verzamelen. De daadwerkelijke waarde bevindt zich in die derde laag.'

- Bent u voorstander van het opsplitsen van techreuzen die de markt domineren?

'Mijn grootste zorg is niet dat bepaalde partijen de markt domineren. Het gaat niet meer om schaal. De marktplaats is nu in sommige gevallen weer de beste plaats om transacties uit te voeren, en we moeten zeker weten dat de systemen die ons helpen bij onze aankoopbeslissingen, wel echt kiezen wat het best is voor ons. Om dit te bereiken, moeten we voorkomen dat er een monopolie ontstaat in die derde laag waar beslissingen worden aangestuurd.

Mijn suggestie is om een aantal onafhankelijke aanbevelingssystemen te ontwikkelen. Dan zou ik naar mijn favoriete aanbevelingssysteem kunnen gaan - het systeem dat ik vertrouw met mijn gegevens en dat voor mij nuttige profielen aanmaakt - en daar een abonnement op kunnen nemen. Op die manier zou ik niet afhankelijk zijn van de grillen van Amazon of een van de andere datarijke marktplaatsen, maar wel toegang hebben tot verrijkte datastromen. Maar om dit voor elkaar te krijgen, moeten we eerst zorgen voor een betere toegang tot data. Daarom wordt er in datarijke markten geroepen dat verandering nodig is.

Betere toegang tot data is ook onmisbaar voor innovatie. In het verleden was innovatie voornamelijk gebaseerd op menselijk vernuft, slimme ideeën. In de toekomst zullen inzichten in toenemende mate afkomstig zijn van door data gestuurde machine learning en kunstmatige intelligentie. Zelfs de slimste mensen hebben trainingsdata nodig om zich door machines te laten ondersteunen.'

- Hoe kunnen we zorgen voor zo goed mogelijke toegang tot data?  

'Door een mandaat voor het toenemend delen van data (een Progressive Data Sharing Mandate) in te voeren. Hierdoor zouden bedrijven worden gedwongen om andere bedrijven toegang te geven tot een deel van hun data die we als publieke goederen zien. We kunnen het lang of kort hebben over wat dat inhoudt. Op deze manier wordt hen niets afgenomen, we zeggen alleen dat anderen ook in staat moeten worden gesteld om deze data te gebruiken. Dat is het mooie van data: ze kunnen eindeloos worden gereproduceerd en hergebruikt.'

- Maar hoe onderscheid je persoonsgegevens van niet-persoonsgegevens?

'Veel mensen denken dat de meeste gegevens persoonsgegevens zijn, en dat die het meest waardevol zijn, maar dat is helemaal niet waar. De meeste data zijn niet persoonlijk en zijn, zelfs als ze voor iedereen toegankelijk zijn, nog steeds buitengewoon waardevol. Bijvoorbeeld gegevens over het weer of transport, gegevens van machinesensoren, gegevens gebruikt voor predictief onderhoud en zo kan ik nog wel even doorgaan.

Betekent dat dan dat we ze als eigendom moeten claimen en eigendomsrechten moeten creëren? Nee. We hebben het auteursrecht en intellectuele-eigendomsrechten om de productie te stimuleren. Maar dataproductie vindt sowieso toch wel plaats - gegevens worden gereproduceerd, dat houd je niet tegen. Daarom moeten we het gebruik van data stimuleren in plaats van de productie van data.'

- De wetgever lijkt hier anders over te denken.

'Dat klopt. De wetgever reageert soms nogal oppervlakkig en simplistisch door te zeggen: "Hé, Facebook en Google hebben iets te veel macht in de markt." Voor mij maakt het niet uit of hun marktplaats groot of klein is, het gaat mij erom of ze me toegang geven tot data die ik nodig heb om aankopen te doen en innovatief te zijn. Hierbij hebben we niets aan de traditionele concurrentie- en anti-trustwetgeving. De focus zou moeten liggen op het waarborgen van toegang tot de informatiestromen en het voorkomen van het bestaan van single points of failure. Dat zijn de aspecten waar de wetgeving zich op zou moeten richten.'

Mayer-Schönberger geeft aan dat dit het tijdperk van op data gebaseerde verlichting is. Data helpen ons bij het nemen van meer weloverwogen beslissingen, en daarom moeten we zowel de baten als de voordelen beter verdelen. 'We hebben de mogelijkheid om betere beslissingen te nemen dan ooit tevoren in de menselijke geschiedenis. Maar net als tijdens de oorspronkelijke Verlichting zijn er fundamentalisten die de voorvechters graag op de brandstapel zouden zien.'

Hij ziet zichzelf als een dataoptimist; hij is er voorstander van om steeds meer data te genereren. 'Het fundamentele idee van verlichting is dat we vertrouwen op ons vermogen om data te gebruiken om vooruitgang te bereiken. We zijn het aan onszelf verplicht om betere besluitvorming, betere wetenschap, betere bedrijven, betere instellingen, interessanter werk, meer welzijn en zeker meer welvaart te creëren. Dit zou de beslissende factor moeten zijn in de onenigheid over data als publiek goed, niet de angst voor het onbekende.'

Met betrekking tot de tegenreactie die sommige techreuzen lijken te ervaren, zegt Viktor Mayer-Schönberger tot slot: 'Door de enorme hoeveelheid geld die deze bedrijven verdienen en hun bedrijfsmodellen is het bijna onmogelijk voor hen om uit de schijnwerpers te blijven. Ze vormen zo'n essentieel onderdeel van het leven van zo veel mensen. Kun jij je voorstellen dat je geen Facebook of Google zou hebben? Dat maakt ze tot een makkelijk doelwit. Sommige van de gedane beweringen zijn terecht, andere zijn zwaar overtrokken.

Omdat deze bedrijven zo zichtbaar zijn, zien we andere problemen met informatieconcentratie vaak over het hoofd. Neem bijvoorbeeld de auto-industrie. Zij houden alle gebruikersgegevens voor zichzelf. In plaats van nuttige informatie te delen met hun klanten, leveranciers en de veiligheidsautoriteiten, gebruiken ze deze om hun onderhandelingspositie te verbeteren. Datzelfde geldt voor banken. In een data-economie veroorzaakt dit vergelijkbare problemen als datarijke marktplaatsen die hun data niet delen.'