Purpose: een ambitie die pijn mag doen

29/05/19

De democratisering van informatievoorzieningen en communicatieplatformen zorgt ervoor dat mensen mondiger worden en onze maatschappij transparanter. Dat is een positieve ontwikkeling, maar wel eentje die veel organisaties en bedrijven een nieuwe uitdaging geeft: een zoektocht naar hun bestaansrecht die verder gaat dan omzet en winst alleen.

Door Wendy van Tol - PwC-expert op het gebied van verandermanagement en leiderschap

Wat voegt onze organisatie toe aan de maatschappij? Wat is onze positie nu én in de toekomst? Hoe behouden en vergroten we onze ‘license to operate’? Deze cruciale vragen worden in bestuurskamers, op HR-afdelingen, bij risicomanagement en in vele medewerkerssessies gesteld. Organisaties zoeken steeds meer naar een hoger doel, oftewel hun purpose.

Een betoog over de economische businesscase van de purpose

Ik juich deze ontwikkelingen zeer toe. Maar ik merk dat als het bestaansrecht is gevonden en het verhaal staat, veel bestuurders op de bühne gaan staan met een betoog over de economische businesscase van hun purpose. Daar gaat het in mijn ogen mis. In de meeste gevallen hoor ik een ambitie die toch primair weer over de winst gaat.

Wat je als bedrijf bijdraagt aan de maatschappij

Een purpose behelst meer dan dat. Het gekozen hogere doel helpt naast economische waarde vooral bij het creëren van menselijke, sociale of maatschappelijke waarde, en dient de belangen van meer stakeholders (medewerkers, klanten, lokale gemeenschap, de omgeving) dan de aandeelhouders alleen. Het gaat bijvoorbeeld ook om goed werkgeverschap, flexibiliteit bieden, actief zijn op het gebied van wellbeing, ouderschapsverlof bieden en ondersteuning bij collega’s die mantelzorgtaken op zich moeten nemen. En in een groter verband: om het tegengaan van klimaatverandering en vervuiling, nadenken over wat je als bedrijf bijdraagt aan de samenleving.

Een bredere definitie van waardecreatie

Maar het belangrijkste is misschien nog wel dat elk bedrijf kijkt wat zijn kerntaken toevoegen aan deze bredere definitie van waardecreatie. Zo moet je als autoproducent je verantwoordelijkheid nemen op het gebied van veiligheid en ervoor zorgen dat tijdens de productie en in het gebruik van je auto het milieu zo min mogelijk belast wordt.

Waardecreatie levert niet altijd meteen winst op

Een purpose is dus wel wat meer dan een economische businesscase. Een verbreding van de definitie van waardecreatie vraagt dat je je talenten, energie en beschikbare tijd gaat richten op zaken die niet primair winst opleveren, maar eerder bijdragen aan het hogere doel van menselijke, sociale en maatschappelijke waarde. Als je dit als bestuurder serieus neemt, zal de organisatie steeds vaker keuzes maken die niet direct een bijdrage leveren aan de commerciële doelstellingen.

Bredere definitie van waarde vraagt om ander meetsysteem

Deze bredere definitie van waarde vraagt om een totaal ander meetsysteem. Naast de ontwikkeling van nieuwe indicatoren is een andere sturing en waardering voor hetgeen wordt gecreëerd nodig. Promoties, bonussen, strategie en beleid, alles moet herijkt worden met de nieuwe waarden in het achterhoofd en aansluiten op de purpose.

Investeren in later rendement

Dit kost behoorlijk wat tijd en geduld. In die tijd zit je niet bij de klant, maar investeer je in later rendement. Rendement dat zich niet altijd zo concreet in een plusje op de jaarrekening manifesteert. Ook intern zal dit soms schuren. Er zullen discussies ontstaan en je zult niet iedereen (meteen) meekrijgen. Soms zul je zelfs afscheid moeten nemen van medewerkers die niet meewillen. Het gaat in deze ‘schurende’ dialoog om het vinden van de oplossingen die verder gaan dan het creëren van economische waarde.

Verandering zit in je daden, niet in je woorden

Ook bij het nastreven van een hoger doel zit de daadwerkelijke verandering in je daden, niet in je woorden. De purpose is vaak een mooie aspiratie, maar het bewijs van uitvoering zit in de besluiten die je maakt. Een goede graadmeter is bijvoorbeeld dat het marketingbudget om je purpose te etaleren niet hoger ligt dan het budget om de purpose in de haarvaten van je organisatie te laten doordringen.

Koppeling klimaatdoelen en SDG’s

Zeker sinds de klimaattop in Parijs verbreden organisaties hun definitie van waardecreatie richting die klimaatdoelen, het bestrijden van plastic afval en maken ze een koppeling met de sustainable development goals (SDG’s) van de Verenigde Naties. Zo willen verschillende bedrijven bijvoorbeeld bijdragen aan het bestrijden van de klimaatverandering, het verbeteren van onderwijs, het bevorderen van gendergelijkheid bevorderen en het bestrijden van armoede.

Waardecreatie moet plaatsvinden in de kernactiviteiten

Bewust worden van de SDG's is een goede ontwikkeling, maar niet genoeg. De verbreding van de definitie van waardecreatie moet plaatsvinden in de kernactiviteiten van de organisatie, niet in een losstaand beleidsplan voor corporate responsibility (CR). Een hoger doel kan het best bereikt worden als de gekozen doelen in het verlengde van de organisatie en dicht tegen de talenten van de medewerkers liggen. Zo heeft PwC haar CR-beleid geïntegreerd in alles wat we doen.

Goed willen doen is teruggaan naar de kern van je bestaansrecht

Zoals gezegd hoeft een purpose daarbij niet ten koste te gaan van de winst. Goed willen doen is niet alleen weggelegd voor organisaties zonder winstoogmerk. Bij commerciële organisaties werken namelijk talentvolle mensen die waardevolle producten en diensten leveren aan de maatschappij. Goed willen doen is teruggaan naar de kern van je bestaansrecht. Ik heb daarvoor een driesporentraject ontwikkeld rondom soul, stamina en system. Deze drie sporen bespreek ik in mijn volgende blog.