‘Goede verhalen vertellen blijft belangrijk’

Iris Boelhouwer en Boudewijn Beusmans, co-CEO’s van Endemol Shine, over de veranderende mediamarkt

De recente overname van nieuws- en entertainmentbedrijf Time Warner door telecomgigant AT&T geeft aan dat de mediamarkt in beweging blijft. Toch staan creativiteit en kwaliteitscontent nog steeds centraal binnen alle – door vooral digitalisering gedreven – veranderingen, zeggen Iris Boelhouwer en Boudewijn Beusmans van producent Endemol Shine.

‘Het vertellen van kwalitatief goede verhalen is nog belangrijker geworden’, vertelt Beusmans, die samen met Boelhouwer het CEO-schap deelt. ‘Er zijn veel meer kanalen waar we content kwijt kunnen. Naast de traditionele televisiezenders zijn nu ook KPN en Videoland distributiekanalen. Met dramaseries als Brussel en Zwarte Tulp laten zij zien dat ze grote budgetten beschikbaar hebben voor nieuwe content met een aanzienlijk potentieel marketingbereik.’

'De dagelijkse kijktijd van jongeren gaat drastisch omlaag en dit heeft gevolgen voor de financiële positie van tv-zenders.'

Iris Boelhouwer

Hitprogrammering

Door veranderende kijkgewoonten van vooral jongeren staan tv-omroepen steeds meer onder druk. Op andere platforms groeit het aanbod van content voortdurend en het kijkgedrag wordt steeds meer gefragmenteerd.

‘De dagelijkse kijktijd van jongeren gaat drastisch omlaag en dit heeft gevolgen voor de financiële positie van tv-zenders’, legt Boelhouwer uit. ‘Deze situatie maakt hitprogrammering belangrijker’, vult Beusmans aan. ‘Denk aan live-amusement en programma’s waar mensen over praten bij de koffieautomaat op het werk. Voor populaire programma’s als The Voice, Miljoenenjacht, Wie is de Mol? en All You Need is Love blijft altijd budget beschikbaar.’

Commerciële boodschappen

Televisie is volgens Boelhouwer en Beusmans nog steeds belangrijk voor het communiceren van commerciële boodschappen. ‘Grote merkbedrijven zouden geen geld besteden aan tv-reclame als die niet effectief zou zijn. In tegenstelling tot internet is televisie een afgebakend medium. Dat maakt het beheersbaarder voor adverteerders. Er is tegenwoordig alleen meer interactie met kijkers over commerciële producten. Het gaat allemaal over een diepere verbinding met de consument en het maken van community’s in plaats van adverteren met de aloude boodschap “koop nu!”.’

Verschuiving marketingbudgetten

Zoals uit PwC’s laatste Entertainment & Media Outlook ook blijkt, blijven de inkomsten uit tv-reclame in Nederland voorlopig op niveau. Desondanks is de (geleidelijke) verschuiving van de marketingbudgetten naar online niet meer tegen te houden. Dat betekent dat in de toekomst meer onderscheidende content nodig is.

Verdienmodellen online-activiteiten nog in ontwikkeling

‘Meer creativiteit en grotere budgetten is een trend die we zien’, zegt Boelhouwer. ‘Het gebruik van online-platforms is ook een strategische keuze’, haakt Beusmans in. ‘Want deze platforms fungeren als een B2C-model met betrokken kijkers en gerichte content. De verdienmodellen van online-activiteiten zijn nog in ontwikkeling, maar zullen zich in de toekomst uitkristalliseren.

'Het gebruik van online-platforms is ook een strategische keuze, want deze platforms fungeren als een B2C-model met betrokken kijkers en gerichte content.'

Boudewijn Beusmans

Consumenten bereid te betalen content

Op dit moment gaat het nog om gesponsorde budgetten en de meeste consumenten betalen niet voor content. Dit verandert zodra de businessmodellen volgroeid zijn. De komende jaren gaan bedrijven verschillende verdienmodellen uitproberen. Het succes van Netflix laat trouwens zien dat consumenten wel bereid zijn te betalen voor content van hoge kwaliteit.’

Nieuwe verdienmodellen

Het stapelen van deze zogenoemde 0ver-the-top-abonnementen (OTT) en de daarmee gepaard gaande kosten ziet Beusmans wel als een probleem. Consumenten moeten ongeveer zeshonderd euro per jaar uitgeven als zij de content van de verschillende OTT-aanbieders (Netflix, HBO en andere) willen zien, bovenop het aanbod via hun Ziggo- of KPN-aansluiting.

Toegang tot een deel van de content

‘De meeste consumenten zijn niet bereid zo’n bedrag te betalen voor abonnementen. Ze willen toegang tot een deel van de content zonder een abonnement te nemen op de hele OTT-service. Dit is niet mogelijk met de huidige verdienmodellen, maar wellicht wel in de toekomst. Hetzelfde geldt voor het lineaire tv-aanbod van Ziggo en KPN. Straks kunnen consumenten misschien voor een lagere prijs via Ziggo of KPN een abonnement nemen op slechts vijf of tien kanalen van het totale aanbod.’

Marktpartijen bundelen hun krachten

Fusie- en overnameactiviteiten hebben het medialandschap de afgelopen jaren flink veranderd. ‘Deze consolidatiegolf in de sector is nog niet voorbij en de investeringen zullen steeds groter worden’, zegt Boelhouwer. ‘Dit is omdat mediabedrijven actief willen zijn in de verschillende onderdelen van de waardeketen, van de creatie van content tot aan de consument.’

'Mediabedrijven willen actief zijn in de verschillende onderdelen van de waardeketen, van de creatie van content tot aan de consument.'

Iris Boelhouwer

Creativiteit en data

Beusmans: ‘Ik denk niet dat de consolidatie in de markt serieuze invloed zal hebben op contentmakers, want creativiteit floreert het best in een onafhankelijke omgeving. Creativiteit en data zijn samen de sweet spot van de mediawereld. In de huidige markt kan de één niet zonder de ander bestaan. De manier waarop Netflix data gebruikt, laat zien hoe je kijkgedrag kunt analyseren en voorspellen en daarop het contentaanbod kunt afstemmen.’

Content die tot de verbeelding spreekt

‘Maar tegelijkertijd denk ik ook dat data niet het succes van programma’s als Big Brother en The Voice hadden kunnen voorspellen of van de hernieuwde interesse in aloude Amerikaanse superhelden. Uiteindelijk gaat het om het trekken van de aandacht van de kijker met content die tot de verbeelding spreekt, want alleen dan wordt content een onderwerp van gesprek bij de koffieautomaat en op social media.’

Wie zijn Iris Boelhouwer en Boudewijn Beusmans?

Sinds zij in 1998 in dienst trad bij Endemol bekleedde Iris Boelhouwer verschillende (senior) managementfuncties op het gebied van productie, redactie en creatie. In 2016 werd zij benoemd tot co-CEO, samen met Boudewijn Beusmans. Boelhouwer richt zich op creatie en formatontwikkeling voor verschillende genres en platforms.

Boudewijn Beusmans trad in 2005 in dienst bij Endemol en had onder meer verschillende juridische en commerciële (senior) managementfuncties voordat hij in 2016 co-CEO werd van Endemol Shine. Als co-CEO richt Beusmans zich op onder meer commerciële groei, innovatie en diversificatie.

Meer omzet uit tv-reclame ondanks veranderd kijkgedrag

Hoewel lineaire kijkcijfers onder druk staan, blijven de inkomsten uit televisiereclame in Nederland voorlopig op niveau. Dat blijkt uit de Entertainment & Media Outlook 2016-2020 van PwC.

De komende vijf jaar groeien de inkomsten uit tv-reclame met gemiddeld anderhalf procent per jaar. Op de lange termijn is krimp onvermijdelijk.

‘De sterke opkomst van online videodiensten gaat hand in hand met een lichte stabiele groei in de traditionele tv-markt, zegt Ennèl van Eeden, mediaspecialist bij PwC. ‘Digitalisering verandert het medialandschap, maar die veranderingen gaan soms minder snel dan wordt gesuggereerd. Televisie is voor adverteerders nog steeds een belangrijk medium om een breed publiek gelijktijdig te bereiken. Wel komt door het veranderende kijkgedrag de nadruk meer op live, sport en grote shows te liggen.’’