Eerlijke prijzen: handvatten voor ethische reflectie

Laten we eerst kijken naar de basisprincipes van eerlijke prijzen. Vooropgesteld: het uitgangspunt is dat organisaties zelf hun prijzen mogen bepalen (marktvrijheid), zolang zij zich daarbij houden aan de wet- en regelgeving. Zo bepaalt het mededingingsrecht dat organisaties onderling geen prijsafspraken mogen maken. Daarnaast zijn er verschillende mechanismen die consumenten en maatschappelijke belangen beschermen, zoals het consumentenrecht dat oneerlijke handelspraktijken verbiedt. Ook kunnen overheden door middel van subsidies of heffingen prijzen beïnvloeden en daarmee de verkoop en/of het gebruik van bepaalde producten of diensten bevorderen of ontmoedigen. In specifieke gevallen gaat de inmenging van de overheid zelfs verder, bijvoorbeeld bij het prijsplafond op energie tijdens de energiecrisis.  

Recente ontwikkelingen in Europese ESG- of duurzaamheidswetgeving, waaronder de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) en de Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD), moeten uiteindelijk leiden tot duurzamere bedrijfsmodellen. Onlosmakelijk hiermee verbonden is hoe organisaties omgaan met de beprijzing van hun producten en diensten. Zij zullen daarbij steeds meer rekening gaan houden met de kosten van de milieu-impact en sociale impact van productie. Deze kosten zullen op enig moment een vertaalslag krijgen in de totstandkoming van prijzen. Met het naleven van wet- en regelgeving zijn organisaties een eind op weg in het vragen van eerlijke prijzen, maar ze zijn er nog niet. ‘Binnen de lijntjes kleuren’ is niet hetzelfde als een schilderij maken waar je trots op kan zijn. Het bepalen van een eerlijke prijs is niet alleen een juridische of economische kwestie, maar ook een morele. De geschiedenis laat dit goed zien.

De discussie over wat een ‘rechtvaardige prijs’ is (iustum pretium), is al eeuwenoud. Aristoteles dacht hierover in termen van een ruil: iemand verliest een goed, en moet gelijke waarde terugkrijgen. Dit is nog altijd een belangrijk uitgangspunt: prijzen moeten de waarde van goederen vertegenwoordigen. Deze stelregel was ook onderdeel van het Romeinse recht. Dat rechtssysteem kende bijvoorbeeld een bepaling dat de verkoop van grond vernietigbaar was door de verkoper, wanneer minder dan de helft van de feitelijke waarde was betaald (laesio enormis).

In de loop van de tijd hebben filosofen en theologen verder nagedacht over wat een prijs ‘eerlijk’ maakt. Morele opvattingen over rechtvaardige prijzen waren nauw verbonden met de juridische werkelijkheid: als een verkoper geen eerlijke prijs rekende, kon de koop worden vernietigd. Voor de dertiende-eeuwse filosoof Thomas van Aquino was het bijvoorbeeld belangrijk dat de verkoper en koper deugdzaam handelen: oprecht en met oog voor de ander. Zo mag de prijs niet zomaar worden verhoogd als een koper in nood is. Lokale of tijdelijke schaarste mag geen invloed hebben op prijzen. Met de opkomst van de handel, veranderde ook het denken over eerlijke prijzen. Enerzijds beïnvloedde het denken over eerlijke prijzen de handel. Door meer vrijheid te bieden aan de koper en verkoper werd handel gestimuleerd. Anderzijds beïnvloedde de handel ook het denken. Zo kwam er meer concurrentie, waardoor overwegingen als ‘het voorzien in het levensonderhoud van de verkoper’ of ‘het helpen van de koper’ in een ander daglicht kwamen te staan.

Een opvatting die steeds belangrijker werd en tot op heden leidend is binnen de economie, is dat prijzen worden bepaald door vraag en aanbod op de markt. Economen geven geen waardeoordeel aan een prijspeil en zijn in die zin neutraal. Prijzen worden gezien als dynamisch en komen tot stand waar vraag en aanbod elkaar kruisen (het prijsequilibrium). Voor schaarse goederen of diensten moet een hogere prijs worden betaald.

Desalniettemin blijft een rode draad in het denken over eerlijke prijzen dat het bepalen van een prijspeil niet alleen een economische, maar ook een morele aangelegenheid is. Dit is bijvoorbeeld zichtbaar in discussies over prijzen van goederen in de (semi-)publieke sector. Publieke belangen moeten beschermd worden, bijvoorbeeld als het gaat over de betaalbaarheid van zorg, energie of huisvesting. Ook in het kader van ESG komt ‘fair pricing’ steeds meer in de belangstelling te staan. Ook deze discussies kunnen economisch worden bezien: externe effecten moeten in prijzen worden verdisconteerd. Om te bepalen wat deze effecten zijn, hoe deze moeten worden gewaardeerd en of de overheid of de markt deze moet betalen, is de morele dialoog echter eveneens noodzakelijk.

Samenvattend hangt de ‘eerlijke prijs’ af van de waarde van het goed of de dienst, de behoefte van de koper, het belang van de verkoper, de dynamiek van de markt en het maatschappelijk belang. Naast de intrinsieke waarde valt elk van de andere aspecten te monetariseren en daarmee te vertalen in de prijzen die berekend worden. Op welk aspect de nadruk moet liggen, is afhankelijk van de precieze situatie en de morele waardering van deze aspecten. Wat wel kan worden gesteld, is dat de economische en morele complexiteit tekort wordt gedaan als organisaties zich verschuilen achter ‘de markt’, ‘eigen belang’ of enkel het directe financiële plaatje meenemen in de berekening van prijzen.

Het oordeel over prijzen ligt aan de vraagkant van de economie. De bekende gedragseconomen Daniel Kahneman en Richard Thaler hebben onderzoek gedaan naar onze perceptie van eerlijke prijzen. Zij toonden aan dat vroegere denkers zoals Thomas van Aquino soms niet ver van de hedendaagse belevingswereld van consumenten afstaan. Oude filosofische opvattingen over wanneer een prijs eerlijk is, lijken op hoe consumenten vandaag de dag denken over eerlijke prijzen. Een belangrijke bevinding is dat veel consumenten het oneerlijk vinden als een bedrijf de prijs van een product of dienst verhoogt wanneer de vraag plots is toegenomen als gevolg van een externe verandering. Zo’n externe factor heeft immers geen directe invloed op de kosten van productie. Zo zouden veel consumenten het oneerlijk vinden als ijsjes duurder worden als het warm weer is. Aan de andere kant vinden consumenten het over het algemeen wel eerlijk wanneer een bedrijf zijn prijzen verhoogt als de kosten van de productie stijgen (zoals door verhoogde kosten door arbeid of door materiaalinkoop). In het kort wordt de perceptie van eerlijke prijzen dus vooral gevoed door de beredenering om tot een prijs te komen met inachtneming van de onderliggende kosten.

Interessant is dat deze opvattingen over eerlijkheid lijken te worden weerspiegeld in de daadwerkelijke prijsstrategieën van organisaties. Organisaties verhogen vaak hun prijzen wanneer de kosten stijgen, terwijl grote toenames in vraag, zoals die veroorzaakt door extreem weer(waarschuwingen), vaak niet resulteren in hogere prijzen, met als resultaat uitverkochte winkels.

Ietwat ironisch is dat het denken over eerlijke prijzen vaak gaat over de vraag of een product niet te duur is. Net zo goed zou je je kunnen afvragen of producten soms niet te goedkoop zijn, kijkend naar de productie van een goed. De bewuster wordende consument zal zich dit steeds meer gaan afvragen en op basis van een kostenschatting evalueren of een product te duur óf juist te goedkoop is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de groeiende maatschappelijke kritiek op ‘fast fashion’. Daarnaast kunnen de eerdergenoemde duurzaamheidswetgevingen een stok achter de deur zijn om organisaties te sturen richting eerlijke bedrijfsvoering en daarmee eerlijke prijzen, waar daadwerkelijk consumentengedrag achterblijft.

Om een stap verder te gaan: het denken over eerlijke prijzen kan ook worden verbonden met ondernemersdoelstellingen. De klassieke doelstellingen voor een ondernemer zijn maximale winst, maximale omzet of kostendekking (break-even). Om deze doelstellingen te behalen kunnen prijzen en productieomvang worden aangepast. In hoeverre er ruimte is om als individueel bedrijf de prijzen te bepalen, is afhankelijk van de markt.

Parallel aan deze doelstellingen kunnen ook maatschappelijke ondernemersdoelstellingen worden geformuleerd. Bij maximale maatschappelijke winst gaat een ondernemer voor een zo groot mogelijk positief effect op de samenleving. Er zijn tegenwoordig steeds meer ‘sociale ondernemingen’ die zich expliciet richten op een positieve maatschappelijke bijdrage aan de samenleving. Dit zijn bijvoorbeeld organisaties met een B Corp-certificaat of ‘steward-owned’ organisaties. Bij maximale ‘maatschappelijke omzet’ gaat een ondernemer voor een zo groot mogelijke rol in de samenleving. Hierbij past een missie met woorden als ‘aanwezigheid’, ‘impact’, ‘toonaangevend’ of ‘zichtbaar’. Bij ‘maatschappelijke break-even’ probeert een ondernemer een neutraal effect op de samenleving te bereiken. Hoewel dit weinig ambitieus kan klinken, is dit in sommige sectoren al lastig genoeg (bijvoorbeeld in de bouw, chemie en detailhandel).

Individuele en maatschappelijke ondernemersdoelstellingen hangen met elkaar samen. Zo lanceerden Porter en Kramer het idee van ‘shared value’: het creëren van sociaaleconomische waarde kan samengaan met het bevorderen van individuele organisatiedoelstellingen. Uiteraard vereist het monetariseren van maatschappelijke kosten en baten een vertaalslag. Toch helpen deze doelstellingen om het perspectief van de organisatie aan die van de samenleving te verbinden.

Organisaties moeten steeds meer verantwoording afleggen over hun maatschappelijke impact, op juridische gronden dan wel omdat de samenleving dit van hen verwacht. Van belang is om de directe en indirecte kosten en baten van de organisatie in beeld te brengen en waar mogelijk te kwantificeren, ter bevordering van transparantie. Organisaties zullen hierbij ook de hoogte van prijzen onder de loep nemen: van hun eigen organisaties en hun leveranciersketen. Financiële afdelingen hebben hierbij een belangrijke rol: juist zij hebben inzicht in de interne en externe kosten van producten en diensten. Zij kunnen de organisatie uitdagen om de prijsstelling kritisch te bespreken en transparantie te stimuleren.

In het licht van de CSRD is ook bij eerlijke prijzen sprake van een dubbele materialiteit. Enerzijds kunnen de prijzen van organisaties maatschappelijke verandering in gang zetten. Zo kunnen bedrijven hun supply chain verduurzamen en deze kosten aan hun klanten proberen door te berekenen. Als concurrenten ook maatschappelijke kosten verdisconteren in hun prijzen, leidt dit op termijn tot een afname van de vraag van producten of diensten met hoge maatschappelijke kosten. Anderzijds kunnen prijsveranderingen een gevolg zijn van maatschappelijke ontwikkelingen. In het kader van de financiële verslaggeving kan het ook noodzakelijk zijn om deze effecten in te schatten, bijvoorbeeld omdat de ontwikkelingen van kosten (inclusief beprijzing van externe impacts), verkoopprijzen en de vraag naar producten en diensten van belang zijn voor waarderingsvraagstukken zoals impairment tests.

Een nuance is dat het bepalen van eerlijke prijzen niet alleen over prijsstelling gaat. Een PwC-onderzoek heeft bijvoorbeeld uitgewezen dat subtiele duwtjes (nudging) helpen om consumenten een eerlijke prijs voor kleding te laten betalen. De communicatie- en marketingstrategie, en breder de organisatiestrategie, zijn dus ook belangrijk voor het stellen van eerlijke prijzen.

Eerlijke prijzen zijn een complex en veelzijdig vraagstuk dat juridische, economische en morele dimensies omvat. Door de geschiedenis heen hebben filosofen, theologen en economen verschillende handvatten geboden om hierover na te denken. In een wereld die verlangt naar transparantie is het vandaag de dag voor organisaties essentieel om de discussie over eerlijke prijzen te voeren en de uitkomsten hiervan te integreren in de bedrijfsvoering en strategie. Finance professionals en accountants kunnen hierbij een faciliterende rol oppakken om de dialoog aan te gaan en te zorgen voor transparantie en verantwoording op basis van hun kennis van de impact en financiële kosten van productie voor de totstandkoming van producten en diensten.