Bouw een ecoysteem rondom gezondheidskeuzes van jongeren

Gezonde levensstijl jongere generatie als toekomstlens voor bedrijven

Publicatie
21 jul 2025

De jongere generatie fungeert als lens op wat komen gaat. Hun gedrag, voorkeuren en verwachtingen in gezondheidskeuzes geven richting aan de toekomst van gezondheid. Bedrijven die nu al inspelen op hun waarden — zoals gemak, technologie, duurzaamheid en leefstijl — bouwen aan relevantie voor de lange termijn.

Dit is een van de inzichten voor Nederlandse consumenten, als onderdeel van de conclusies uit Voice of the Consumer, een wereldwijd onderzoek van PwC naar consumentengedrag- en voorkeuren, en hoe voedselproducenten- en leveranciers daarop in kunnen spelen.

Techdriven generaties Millennials en GenZ

In de huidige door technologie gedreven maatschappij in relatie tot leefstijl en gezondheid, is een absolute hoofdrol weggelegd voor de Generatie Z en Millennials. Immers, wearables, apps en slimme tools zijn onmisbaar in hun dagelijkse leven, waarbij respectievelijk 74 procent en 67 procent van hen deze technologieën gebruikt. Via apps volgen ze actief hun hartslag, stappen en calorieverbranding en slaapritme. Wat GenAI betreft toont GenZ de grootste interesse in het creëren van persoonlijke trainings- en bewegingsregimes (43 procent) en gepersonaliseerde dieetplannen (39 procent). Hun leefstijl en de voedingskeuzes die ze maken zijn gebaseerd op de door hun verzamelde data. ‘Voor Generatie Z is gezondheid beslist geen abstract concept maar een data-gedreven realiteit, zegt Milo Hartendorf, Consumer Markets industry Leader bij PwC.

Deze jongere generatie vormt de consument van morgen en fungeert daarmee als een lens naar wat komen gaat. Daarom is het essentieel om nu al in te spelen op hun voorkeuren en gedragingen als het gaat om gezondheidskeuzes.

Gezondheid boven budget

Een ander belangrijk inzicht is dat consumenten in Nederland een gezonde levensstijl nastreven, ongeacht hun inkomen (zelfs in de lagere inkomensklasse) en ongeacht de generaties. Waarbij gemak, smaak en betrouwbaarheid als belangrijke aankoopfactoren gelden om die gezonde leefstijl te kunnen realiseren. Voor GenZ en Millennials komen daar ook nog specifieke aankoopfactoren bij zoals voedingswaarde, specifieke dieetwensen en het gebruik van voedingssupplementen.

’Je ziet nu dat kopers veel meer nadenken over de effecten van hun beslissingen, niet alleen op het milieu maar ook op hun lichamelijke gezondheid. Vaak is de voedingswaarde van producten in nevelen gehuld, wat voor onzekerheid zorgt. zegt Vincent le Noble, partner Consumer Markets bij PwC.

Consumenten zijn een uitdaging, ecoystemen een kans

Hoewel consumenten technologie gebruiken om hun gezondheidskeuzes te ondersteunen, zien we een risico in de complexiteit en het gebrek aan personalisatie, wat kan ontmoedigen om door te zetten, zelfs bij degenen met sterke gezondheidsintenties. Het toegankelijker, aantrekkelijker en betaalbaar maken van gezondheid voor een breed publiek met specifieke wensen kan echter niet worden opgelost door één partij alleen.

Om dit op te lossen is samenwerking tussen verschillende bedrijven noodzakelijk zodat ecosystemen ontstaan waar dienstverlening samenkomt. De kansen voor retailers liggen hier voor het oprapen. Denk aan gepersonaliseerde aanbevelingen, regionale assortimentsaanpassingen en nieuwe verkoopkanalen. De retailsector als gezondheidscoach met hulp van technologie. Zo worden voeding en gezondheid op maat gepresenteerd – en dat is precies waar de consument naar op zoek is.

Een ecosysteem is ook ideaal om GenZ—bekend als de 'on-demand generatie'— te bedienen. Zij vertrouwen zoals gezegd als geen andere generatie blind op technologie om hun gezondheid te managen. Daarbij laten ze zich inspireren door influencers en social media. Voorwaarde is dan wel dat ze kunnen vertrouwen op retailers die de juiste informatie aanbieden en de hulpmiddelen creëren voor een snelle en gepersonaliseerde ervaring. Het huidige aanbod is echter nog heel versnipperd en verwarrend. Hier kunnen techbedrijven, retailers en merken op inspelen. Door communities te creëren die in het teken staan van gezondheid en leefstijl.

Voice of the Consumer: de Nederlandse generatieverschillen

In dit rapport lees je de Nederlandse resultaten van PwC's wereldwijde Voice of the Consumer 2025-enquête, met speciale aandacht voor generatieverschillen. Een nieuwe generatie Nederlandse consumenten is namelijk bezig het voedsellandschap te veranderen. Zij zijn gezondheidsbewust, digitaal vaardig, en zien voedsel als onderdeel van een bredere levensstijl—een die welzijn, gemak, technologie en persoonlijke waarden combineert. In het bijzonder spelen health-apps en advies van influencers voor GenZ een belangrijke rol in hoe zij omgaan met gezondheid en voedsel.