Dat is het beeld dat naar voren komt uit The Voice of the Consumer 2026, een wereldwijd onderzoek naar de wensen en voorkeuren van consumenten dat dit jaar focust op gezondheid. Wereldwijd deden 21.808 consumenten mee aan het onderzoek, waarvan 1.003 in Nederland.
Een brede reeks gezondheidsdoelen vertaalt zich in een brede interesse in producten en diensten
Uit The Voice of the Consumer blijkt dat consumenten zich doelen stellen op uiteenlopende gebieden, van stressreductie, beter slapen en gewichtsverlies tot uiterlijk, persoonlijke ontwikkeling en zelfvertrouwen. Gezondheid is voor consumenten dus niet beperkt tot het voorkomen en behandeling van fysieke klachten, maar het strekt zich uit tot het gebied van persoonlijke verzorging en wellness. De brede reeks van doelen vertaalt zich in een brede interesse in producten en diensten. De grootste belangstelling gaat uit naar voedingssupplementen en verzorgingsproducten, maar ook coaching, gedragsverandering, het opdoen van nieuwe ervaringen en reizen staan op de wensenlijstjes.
Respondenten uit The Voice of the Consumer laten zich bij het nemen van acties om hun gezondheid te verbeteren vooral leiden door hun eigen nieuwsgierigheid en hun sociale omgeving, zoals vrienden, familie en collega’s. Vooral jongere respondenten worden daarnaast ook beïnvloed door influencers, zoals we ook zien in PwC's retailmonitor.
Ook grote belangstelling voor slimme technologie als de prijs niet te hoog is
De data laten verder een sterke interesse zien in (slimme) technologie die inzicht biedt in gedrag en gezondheid, en die helpt bij het bijsturen daarvan. Denk aan een ring die slaap monitort, een app die ondersteunt bij training, of een smartwatch met hartslagmeting. Dankzij verbeterde sensoren, gebruiksvriendelijke apps en abonnementsmodellen kunnen deze producten zich ontwikkelen tot platforms voor monitoring, begeleiding en verbetering. Wereldwijd beschikt 82 procent van de respondenten over een wearable; in Nederland ligt dit aandeel op zo'n 73 procent.
Tegelijkertijd betekent de brede beschikbaarheid van technologie niet dat consumenten alles zonder meer adopteren. Prijs blijkt een doorslaggevende factor voor 75 procent van de Nederlandse respondenten (tegenover 68 procent wereldwijd). Daarnaast verwachten consumenten duidelijke waar voor hun geld, gebruiksgemak en mogelijkheden tot personalisatie.
Terughoudendheid bij consumenten om data te delen
Consumenten zijn echter niet bereid zomaar data over hun gezondheid te delen. Wereldwijd is die bereidheid al beperkt en in Nederland ligt deze nog lager. Tegelijkertijd vormt data de basis voor het in kaart brengen van voorkeuren, het voorspellen van gedrag en het personaliseren van producten en diensten. Peter van Kampen: 'Het delen van data is de randvoorwaarde voor personalisatie. Vrijwel alle bedrijven willen daar verdere stappen in zetten omdat ze dan hun doelgroepen heel gericht kunnen benaderen. Consumenten hebben zelf ook behoefte aan gepersonaliseerde producten en diensten, maar dan moeten ze het vertrouwen hebben dat die data veilig is en verantwoord wordt gebruikt.'
Het opbouwen van dataveiligheid en vertrouwen is een belangrijk concurrentievoordeel
Bedrijven in de consumentensector moeten dus werken aan de veiligheid en vertrouwen, aldus Milo Hartendorf en Peter van Kampen. Uit PwC's Digital Trust Insights, dat eerder dit jaar werd gepubliceerd, blijkt dat 76 procent van bedrijven uit deze sector hun cybersecurity willen verhogen dit jaar. Milo Hartendorf: ‘Bedrijven die actief zijn in de consumentensector zijn kwetsbaar. Als zij bijvoorbeeld hun loyaliteitsprogramma's opschalen om klantbetrokkenheid te vergroten, bouwen ze grote hoeveelheden gevoelige klantdata op en vergroten daarmee hun risicoprofiel. Bovendien hebben ze vaak een grote toeleveringsketen, waardoor zij ook geraakt kunnen worden door lekken bij derde partijen. Uit de Digital Trust Insights blijkt hoe moeilijk zij het vinden om die risico’s te beheersen. Er is dus nog wel wat werk aan de winkel.'
Peter van Kampen benadrukt dat het hierbij ook gaat om het bouwen aan vertrouwen. 'Consumenten willen niet dat hun data op straat komt te liggen en dat ze transparant zijn wanneer dat wel gebeurt. Maar ze willen ook dat bedrijven verantwoord omgaan met de data, bijvoorbeeld dat ze die niet zonder hun medeweten doorverkopen aan een andere partij of voor andere doelen gebruiken dan waarvoor toestemming is gegeven. Als bedrijven vertrouwen op weten te bouwen, dan wordt het belangrijke asset en daarmee een concurrentievoordeel.'
Wat geldt voor het delen van data in Nederland, geldt ook voor AI
Wat in The Voice of the Consumer zichtbaar wordt rondom data, geldt in toenemende mate ook voor AI. Wereldwijd gebruiken consumenten AI‑tools steeds vaker als eerste informatiebron bij gezondheidsvragen, vergelijkbaar met hoe zij eerder ‘dr. Google’ raadpleegden. Tegelijkertijd geldt dat bij complexere of impactvolle vraagstukken de bereidheid om op AI te vertrouwen snel afneemt. In Nederland is deze terughoudendheid nog sterker.
Peter van Kampen: ‘Ook hier draait het om vertrouwen en veiligheid, en om transparantie over hoe algoritmes werken. Dat vertrouwen is op een domein als gezondheid nog beperkt aanwezig. Of dat in de toekomst verandert, hangt sterk af van de verdere ontwikkeling van AI. Voor bedrijven betekent dit dat zij AI voorlopig niet moeten positioneren als “AI maakt de keuze voor jou”, maar als “AI ondersteunt jou bij het maken van een betere keuze”.’
GLP-1 als voorbeeld voor het ontstaan van nieuwe businessmodellen
85 procent van de Nederlandse respondenten van de Voice of the Consumer (tegenover 78 procent wereldwijd) heeft nog nooit GLP-1 (zoals Ozempic) gebruikt voor gewichtsverlies en/of diabetes. Maar interessant is wel dat de mensen die het wel gebruikt hebben of nog steeds gebruiken in brede zin actief stappen zetten om hun gezondheid te verbeteren. Ze letten beter op hun dieet, gaan bewegen en monitoren bijvoorbeeld hun inname van vezels of eiwitten. Hiermee zetten ze een breder 'consumptiepad' uit rondom gezondheid waar bedrijven op in kunnen spelen.
Milo Hartendorf: ‘Bedrijven moeten aanwezig zijn op de momenten en plekken waar consumenten actief zijn. Bij het gebruik van GLP-1 zien we één gezondheidsissue, namelijk afvallen, met daaromheen een aanbod van diensten en producten die daarbij ondersteunen. Daarnaast ontstaan nieuwe behoeften bijvoorbeeld omdat betere gezondheid en misschien een groter zelfvertrouwen consumenten in staat stelt andere keuzes te maken. Geen enkel bedrijf kan deze volledige behoefte alleen bedienen. Juist daarom ontstaan er kansen voor ecosystemen en platformen waarin bedrijven samenwerken.’
Peter van Kampen: 'PwC-onderzoek laat zien dat GLP-1 de consumentenmarkt potentieel kan ontwrichten. GLP-1 heeft potentieel een zeer grote doelgroep omdat er zoveel mensen zijn met overgewicht. Vooral in de VS is het gebruik wijdverbreid en de verwachting is dat dit zich over de wereld gaat verspreiden. Zoals we zien, leidt het gebruik tot andere consumptiekeuzes. Nu is het misschien nog een niche-doelgroep, maar dat kan dus snel veranderen. Dan kun je er maar beter op inspelen.'
Lees het volledige onderzoek
Voice of the Consumer 2026: The rise of everyday health
Heb je vragen? Neem gerust contact op met:
Milo Hartendorf
Global Client Partner / Industry Leader Consumer Markets, PwC Netherlands
Peter van Kampen
Consumer Markets Partner, PwC Netherlands
