Social commerce: van experiment naar volwaardig verkoopkanaal

De Retail Monitor verkent hoe platforms als TikTok, Instagram en Facebook het koopgedrag veranderen en welke impact dat heeft op retailorganisaties. Social commerce raakt inmiddels vrijwel iedere schakel in de retailketen: van klantreis en fulfilment tot data, technologie en compliance. 

De Europese markt voor social commerce vertegenwoordigde in 2025 al 135 miljard euro en groeit naar verwachting jaarlijks met ruim vijftien procent door tot 2033. Vooral jongere generaties lopen voorop. Zij combineren ontdekken, vergelijken en kopen steeds vaker in één ervaring binnen social platforms. Meer dan de helft van Gen Z heeft inmiddels een aankoop gedaan via social media, terwijl millennials kort daarachter volgen. 

Vooral in fashion en beauty groeit social commerce hard. Producten worden ontdekt via livestreams, tutorials en creators die producten direct demonstreren. Daarbij verschuift de aandacht van grote influencers naar kleinere creators met een trouwe community. Slimme samenwerkingen met beperkte oplages en live shoppingmomenten laten bovendien zien hoe direct social commerce verkoop beïnvloedt. 

De opkomst van social commerce heeft impact op de volledige retailorganisatie. Consumenten verwachten dat productinformatie, beschikbaarheid, betaling en levering naadloos op elkaar aansluiten. Daar ontstaan in de praktijk nog veel knelpunten. Zo geeft 35 procent van de consumenten aan negatieve ervaringen te hebben met lange levertijden binnen social commerce en ontvangt een kwart niet het product dat zij verwachtten te bestellen. Vertrouwen wordt daarmee een cruciale succesfactor. 

De impact blijft niet beperkt tot online verkoop. Social commerce beïnvloedt ook de rol van fysieke winkels, bijvoorbeeld via click-and-collect, live events en de content gedreven winkelbeleving.

Ook data worden een belangrijk strategisch vraagstuk. Hoewel in-app checkout de aankoopdrempel verlaagt, hebben retailers daardoor minder zicht op klantdata. Hoe meer processen binnen het platform plaatsvinden, hoe minder first-party data retailers zelf verzamelen. Juist die data zijn belangrijk voor personalisatie, het opbouwen van duurzame klantrelaties en voor upselling. 

Daarnaast zorgen strengere Europese regels, zoals de Digital Services Act en GDPR, voor extra eisen rondom transparantie, privacy en datagebruik. 

Sommige retailers kiezen voor verkoop volledig binnen platforms zoals TikTok Shop of Instagram Shopping. Anderen gebruiken social commerce vooral als marketing- en inspiratiekanaal en laten transacties via hun eigen webshop verlopen. 

Om retailers te helpen bij die keuzes, definieert de Retail Monitor vijf modellen voor social commerce. Die lopen uiteen van platform-native retail en creator-commerce tot volledig eigen live shoppingomgevingen. 

Succes hangt daarbij niet alleen af van het platform, maar ook van hoe social commerce past binnen de organisatie, waardeketen en klantstrategie. Retailers die vooroplopen, organiseren social commerce daarom niet meer als experiment, maar als volwaardig verkoopkanaal. 

Social commerce blijft zich ontwikkelen. Nieuwe technologieën zoals conversational commerce en AI-agents veranderen de manier waarop consumenten producten ontdekken en kopen verder. Zo verwacht Gartner dat in 2028 twintig procent van de aankopen via AI-agents verloopt. 

Voor retailers wordt het daarom steeds belangrijker om snelheid, betrouwbare data en flexibele fulfilmentprocessen goed op elkaar af te stemmen. Organisaties die social commerce nu strategisch inrichten, bouwen aan een sterkere klantrelatie en een toekomstbestendige positie in retail.