Greenwashing: zo houd je grip op duurzaamheidsclaims

De boodschap van de ECGT is helder: duurzaamheidsclaims die consumenten bereiken, moeten concreet, representatief en onderbouwd zijn. Als dat niet zo is, bestaat risico op reputatieschade, procedures, handhavingsmaatregelen en verlies van vertrouwen bij deelnemers en stakeholders.  

Waarom greenwashing nu op jouw agenda hoort

Organisaties onderschatten vaak de complexiteit van de risico's voor zogeheten greenwashing, waarbij bedrijven zich duurzamer voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Uitingen over duurzaamheid zitten verspreid over beleidsdocumenten, jaarverslagen, websites, pensioenregelingen, factsheets en communicatie naar deelnemers. Elk van die uitingen kan een claim bevatten die toetsbaar is aan regels zoals de ECGT, die een verscherping inhoudt van de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken, en de richtlijnen van de toezichthouders ACM en AFM. 

Bovendien veranderen regelgeving en richtsnoeren snel. Wat vorig jaar nog een prima formulering was, kan vandaag al misleidend zijn. En de verantwoordelijkheden? Die zijn vaak verdeeld over meerdere teams: beleggingen, communicatie, compliance, legal, externe partijen. Daardoor ontstaan snel inconsistenties, zonder dat iemand het volledige overzicht heeft. 

Wat er verandert met de ECGT?

Een aantal belangrijke zaken die veranderen door de invoering van de ECGT:  

• Generieke milieuclaims, zoals ‘klimaatvriendelijk’ of ‘energie-efficiënt’ worden verboden als je erkende voortreffelijke milieuprestaties van het product niet kunt aantonen.
• Toekomstgerichte claims, zoals dat een klimaatdoel in 2030 zal worden behaald, moet je ondersteunen met een implementatieplan met tussentijdse doelen en onafhankelijke verificatie. 
• Klimaatclaims voor een product die gebaseerd zijn op compensatie van broeikasemissies buiten de eigen waardeketen, worden verboden.
• Uitingen die op het gehele product betrekking lijken te hebben, maar in feite alleen van toepassing zijn op een onderdeel van dat product, worden verboden.
• Private keurmerken of labels mag je niet langer voeren, tenzij het keurmerk door een onafhankelijke partij volgens een certificatieprogramma is geverifieerd.  

Juist met al deze nieuwe verplichtingen wil je als bestuurder op elk moment kunnen aantonen dat de duurzaamheidscommunicatie van je organisatie juist, consistent en compliant is. Een jaarlijkse review is niet meer genoeg. De ECGT gaat uit van continue monitoring.  

Werk aan de winkel voor bestuurders 

Er is dus werk aan de winkel, zeker nu de ECGT ook in het Burgerlijk Wetboek is geïmplementeerd. Let wel, de richtlijnen van de AFM en ACM zijn nog niet op de vereisten van de ECGT aangepast. Dit vraagt om scherpte bij ondernemingen en bestuurders. Bij het opstellen van duurzaamheidsclaims is het dus aan te raden om de ECGT bij de hand te houden.  

Naleving loont, zo blijkt wel uit eerdere greenwashingcases in binnen- en buitenland. De risico’s van non-compliance zijn stevig, zoals een actief ingrijpen door de Reclame Code Commissie, civiele procedures door ngo’s of consumenten, handhaving door toezichthouders met hoge boetes en verplichte aanpassing of verwijdering van claims. En dat alles onder het vergrootglas van de media, die geregeld aandacht aan dit onderwerp besteden.  

Met de ECGT wordt de vraag dus nog meer: kun je de duurzaamheidsclaim die je maakt, ook daadwerkelijk hard maken en waar nodig worden geverifieerd door een onafhankelijke derde?

Onze aanpak: van inzicht naar borging

Om meer grip te krijgen op greenwashingrisico's en een structurele aanpak voor compliance in te richten, is het belangrijk gefaseerd te werken. Daarvoor adviseren we een aanpak in vier stappen:

1. Inzicht en toetsing
   Begin met het opstellen van een toetsingskader, gebaseerd op wet- en regelgeving, toezichtverwachtingen en juridische interpretaties. Niet alleen de letter van de wet telt, maar ook hoe toezichthouders die in de praktijk hanteren.
2. Analyse
   Analyseer vervolgens geselecteerde documenten systematisch en zorgvuldig aan de hand van het toetsingskader. De analyse moet je periodiek herhalen, zodat je niet afhankelijk bent van een eenmalige momentopname, maar beschikt over een doorlopend inzicht in je risicoprofiel. Hiermee borg je de continue monitoringsplicht en beheers je greenwashingrisico’s.
   
   Voor de analyse kun je gebruikmaken van kunstmatige intelligentie (AI). Zet daarbij wel een goed ontwikkelde, gespecialiseerde en uitgebreid geteste tool in om foute uitkomsten te voorkomen.
3. Risico-inzicht en prioritering
   Leg alle aandachtspunten vast in een gestructureerd overzicht, inclusief een inschatting van het greenwashingrisico (laag, midden, hoog). Zo kun je gericht prioriteren, verantwoorde keuzes maken en verbetermaatregelen effectief opvolgen.
4. Versterking van governance en processen
   De uitkomsten gebruik je om je governance, processen en interne beheersing rond duurzaamheidscommunicatie te versterken. Denk aan scherpere reviews, duidelijkere verantwoordelijkheden en een periodieke toetsingscyclus. Zo borg je compliance op een duurzame en aantoonbare manier en heb jij als bestuurder de zekerheid dat je je verantwoordelijkheid waarmaakt.