Skip to content Skip to footer

Loading Results

Mijn klantervaringen en wat bedrijven ervan kunnen leren

16/08/19

Klantbeleving verbeteren

Wat is de overeenkomst tussen de Bijenkorf, mijn nieuwe puppy en Amazon? Ze zetten mij aan het denken over hoe belangrijk mijn ervaring als klant is voor de waardering van een bedrijf. Om de klantbeleving te verbeteren, hebben bedrijven een aantal hefbomen voorhanden.

Door Shana Laurie de Hernandez, binnen PwC verantwoordelijk voor de sector consumentenmarkt.

Afgelopen maand werd ik gevraagd om een verhaal te vertellen in Lissabon op Deliver, een groot evenement over e-commerce en logistiek met meer dan duizend bezoekers. Nu ben ik geen expert in supplychain, maar ik kon wel wat delen over de ontwikkelingen die ik zie in retail. Als uitgangspunt nam ik het begrip return on experience (ROX), de term die we gelanceerd hebben in de tiende editie van PwC's Global Consumer Insights Survey (GCIS). In dit onderzoek verwerkten we de antwoorden van 21.000 respondenten uit 27 landen over wat voor hen belangrijk is, om een gevoel te krijgen bij veranderingen in klantbehoeften.

Return on experience

Door digitale technologie stijgt de macht van klanten. Hun ervaringen worden steeds doorslaggevender voor het succes van retailers. Return on experience gaat over de waarde die bedrijven ontwikkelen op basis van klant- en werknemerservaringen. Om de return on investment te vergroten, moeten bedrijven de klant- en werknemerstevredenheid versterken. Onder meer door te investeren in onderdelen die direct in verband staan met de klant. Er zijn zes hefbomen die bedrijven kunnen toepassen. Ik kan ze het beste illustreren met mijn eigen ervaringen als klant. De voorbeelden zijn overigens direct inwisselbaar voor vergelijkbare ervaringen die u hebt gehad.

Tevreden medewerkers, positiever klantbeleving

Laat ik beginnen bij de Bijenkorf, een van de zaken waar ik graag kom voor de laatste mode. Om kleding te verkopen, zoekt elke modezaak medewerkers met een voorliefde voor kleding. Zij hebben een eigen stijl, weten uit inherente interesse alles over de producten en brengen hun enthousiasme over op klanten. Dat effect werd in dit warenhuis tenietgedaan door personeel in een grijs uniform te steken. Inmiddels geeft de Bijenkorf het personeel de mogelijkheid om zelf hun kleding te kiezen. Zij kunnen hun persoonlijkheid uitdragen en zijn de beste ambassadeurs voor de producten. Een verhoogde employee experience leidt tot een betere customer experience.

Community creëren rondom een purpose

Behalve kleding is ook chocolade vaak in mijn gedachten. Tony Chocolonely is een succesvol voorbeeld van een bedrijf met een purpose die verder gaat dan winst maken. Zij willen chocolade slaafvrij maken, dat weet zo ongeveer iedereen in Nederland. Hoe we dat weten? Niet omdat ze zoveel reclame maken. Wel omdat ze het verhaal consequent herhalen in andere uitingen en een community creëren rondom de purpose. De huidige slogan is niet voor niets ‘doe mee. Samen maken we chocolade 100% slaafvrij’. Andere bedrijven wordt opgeroepen om het stappenplan te volgen, klanten kunnen spreekbeurten houden en meedoen aan minimissies – alles vanuit het idee dat de positieve missie verspreid wordt door een groeiende community.

Magische momenten brengen wat de klant zocht

Onze nieuwe puppy brengt mij bij het derde punt: het creëren van magische momenten voor klanten. We hadden een traphekje nodig om te voorkomen dat de hond naar boven ging, maar online kwam ik er niet achter wat goed zou passen. Toen ik op een zaterdagmiddag naar een dierenwinkel toog, dwaalde ik er rond zonder te vinden wat ik zocht en zonder dat iemand mij kwam helpen. Geërgerd heb ik toen toch maar wat online besteld. De winkel liet een kans liggen om mij zo’n magisch moment te bezorgen waarin een expert mij precies het hekje zou bieden dat ik zocht. Ik had op dat moment best een paar euro meer willen betalen dan ik online deed.

Leer je klant kennen door zijn gedrag

De vierde hefboom die bedrijven voorhanden hebben om de customer experience te verhogen, is dat ze werkelijk hun best doen om klanten te leren kennen. Demografische studies alleen gaan je niet vertellen wie wat waar koopt. Inzicht krijgen in gedrag, daar gaat het om. Zo ben ik behalve een vrouw van een bepaalde leeftijd misschien ook een consument die graag onderweg online aankopen doet op de smartphone, gevoelig is voor dagaanbiedingen en een premium-prijs wil betalen voor duurzame producten. Met informatie over mijn gedrag kunnen bedrijven mij gepersonaliseerde aanbiedingen doen via een kanaal en op een moment dat ik het meest geneigd ben erop in te gaan.

Behandel klantdata respectvol en geef er iets voor terug

Het vijfde punt gaat over de omgang van bedrijven met onze data. Ik moest denken aan de app op mijn telefoon om mijn hardlooprondjes bij te houden. Bijna 75 procent van alle klanten consumenten heeft tot wel drie apps op de smartphone voor sportactiviteiten, welzijn en gezondheid. Zo delen we zeer persoonlijke en gevoelige informatie met bedrijven. Door de berichtgeving over datalekken of het simpelweg verkopen van data aan andere bedrijven, worden consumenten kritischer. Ja, we zijn nog altijd bereid om data te delen, maar dan moet er iets tegenover staan. Een hardlooproute in Lissabon bijvoorbeeld, gepersonaliseerd op mijn niveau, toen ik daar was voor de Deliver-conferentie.

Weten wanneer je de klant kunt winnen

Met een laatste voorbeeld kom ik terug op mijn interesse in kleding. Ik wilde nieuwe kleerhangers kopen en ging op zoek bij Amazon, maar de moed zonk me in de schoenen toen ik tachtigduizend resultaten kreeg. Ik klikte weg, andere keer misschien. Mensen willen kiezen, maar houden ook van eenvoud. Ik wil uniek zijn in mijn kledingkeuze, maar niet per se met mijn kleerhangers. Het is aan bedrijven om te begrijpen op welk moment in de customer journey ze mij als klant winnen of verliezen. Door het meten van die customer journey is het mogelijk om de klantbeleving te verbeteren en meer te verkopen – in dit geval door bijvoorbeeld eerst maar vijf kleerhangers te laten zien.

Alles richten op customer experience

Voor al deze voorbeelden geldt: makkelijker gezegd dan gedaan. Deze hefbomen zijn dan ook niet het geheime recept naar succes. Elke organisatie moet voor zichzelf onderzoeken met welke hefbomen het de klantbeleving het beste kan versterken. Waarom ik dit verhaal op een supplychain-conferentie vertelde? Omdat de logistiek net als alle andere onderdelen van de organisatie erop gericht moeten zijn om die customer experience te versterken. Want dat die klantbeleving steeds belangrijker wordt naarmate digitalisering toeneemt, dat is inmiddels wel duidelijk.

Contact

Shana Laurie de Hernandez

Shana Laurie de Hernandez

Partner, PwC Netherlands

Tel: +31 (0)62 013 24 85

Volg ons