Is ‘targeted’ reclame een reddingsboei voor tv-sector?

Stelt u zich voor: het is vrijdagavond en Lisa, 33 jaar, zit op haar bank naar The Voice te kijken. Lisa heeft een vaste baan en het leasecontract van haar auto loopt bijna af. Onlangs heeft ze zonnepanelen laten installeren. In het reclameblok ziet Lisa een reclame voor een Toyota Prius.

Drie straten verderop kijkt Kees ook naar The Voice. Hij is 70 jaar en reist graag. In hetzelfde reclameblok krijgt Kees een mooie aanbieding van Transavia te zien.

Dit klinkt als toekomstmuziek, maar in het buitenland – vooral in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk – experimenteren tv-zenders al veel met zogeheten ‘targeted’ tv-reclame. Vorige week meldde Telenet ook in België hiermee te gaan testen. Nederlandse aanbieders zullen ongetwijfeld snel volgen.

‘Targeted’, oftewel persoonsgerichte reclame zie ik zeker als een reddingsboei voor de televisiereclamemarkt, waarin de bestedingen in 2017 flink zijn gedaald. In vergelijking met vorig jaar zien we een krimp van vijftig tot zeventig miljoen euro. De markt heeft op dit moment een waarde van nagenoeg een miljard euro, zo kunt u lezen in onze nieuwe Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2017-2021.

In deze jaarlijkse publicatie, waarin we traditiegetrouw terugkijken en de ontwikkeling van de toekomstige bestedingen in de sector bespreken, voorspellen we een herstel van de televisiereclamemarkt.

Met z’n allen blijven we namelijk meer videocontent consumeren, maar we doen dat steeds minder op de traditionele lineaire manier. Steeds vaker gebruiken we hiervoor andere platforms, zoals Netflix. De televisiesector begint nu echt de effecten van het veranderende kijkgedrag van consumenten te voelen.

Maar er is meer aan de hand. Adverteerders vinden televisie als massamedium om hun reclame naar de consument te brengen steeds minder interessant. De wereld van internetreclame biedt tegenwoordig zoveel mogelijkheden om consumenten die écht tot een kooptransactie bereid zijn, nauwkeuriger te bereiken en te verleiden. Als de traditionele televisiezenders niet snel in actie komen, zullen ze het steeds lastiger krijgen.

‘Targeted’ reclame is een mogelijkheid om het tij te keren. Als zender kun je dan dezelfde reclametijd aan meerdere adverteerders verkopen. Die adverteerders zijn mogelijk ook bereid een hogere prijs te betalen, omdat het gepersonaliseerde reclame is.

De vraag die wel meteen opkomt, is: wie is dan de verkoper van het reclameblok en krijgt de inkomsten? Is dat de zender, de kabelaar of een andere partij? Zenders beschikken vaak niet over de gewenste gegevens van hun kijkers en kabelaars hebben vaak geen geschikte content. Maar samen kunnen ze een heel eind komen.

Het door ons voorspelde ‘herstel’ van de televisiereclamemarkt zal niet vanzelf gaan. De tv-sector moet nu aan de slag en op zoek gaan naar creatieve oplossingen. En ook al gaat de waarde van de televisiemarkt weer over de miljard euro heen, dan is het nog maar de vraag hoe de inkomsten straks zijn verdeeld.

Is ‘targeted’ reclame een reddingsboei voor tv-sector?

Contact

Ennèl van Eeden
Entertainment & Media Industry Leader in the Netherlands
Tel: +31 (0)88 792 45 40
E-mailadres

Volg ons