Sociale media brengen het jaarverslag tot leven



Het vermijden van sociale media is tegenwoordig niet alleen vrijwel onmogelijk, het is een stuk riskanter dan de sprong wagen en sociale media een integraal onderdeel te maken van je communicatie met je stakeholders. Dat stellen de PwC’ers Sean Mahdi en Gorham Palmer. Zij breken in World Watch, het PwC-magazine over trends en ontwikkelingen in assurance, een lans voor een ‘socialer’ jaarverslag.

‘Sociale media worden alom geprezen om de grote veranderingen die zij teweeg kunnen brengen in de manier waarop bedrijven omgaan met hun stakeholders. Technologie maakt dit natuurlijk mogelijk, maar het succes van sociale media ligt in onze drang tot dialoog. Aangezien sociale media openbaar zijn, vraagt dat een nog niet eerder vertoonde, hoge mate van transparantie van bedrijven.

Dialoog over bedrijfsprestaties

Bedrijven die hun aanwezigheid op sociale media zorgvuldig plannen en beheren, kunnen aan de strengere transparantie-eisen van hun stakeholders voldoen. En als zij een zinvolle dialoog over hun bedrijfsprestaties aangaan, bouwen zij actief aan relaties en vertrouwen.

Daarnaast zijn sociale kanalen en online communities dé bron van informatie geworden. Consumenten hebben bijvoorbeeld veel minder vertrouwen in advertenties dan in aanbevelingen die andere consumenten doen. Uit onderzoek blijkt ook dat steeds meer consumenten het internet gebruiken om financiële producten kritisch te analyseren.

En - voor corporate verslaggeving dichterbij huis - veel professionele beleggers gebruiken blogs en volgen elkaar op Twitter en StockTwits. Meer dan zestig procent van de institutionele beleggers in de Verenigde Staten zegt dat sociale media steeds belangrijker worden om informatie in te winnen.

Paradox voor de zakelijke omgeving

Aanwezigheid op sociale media heeft veel voordelen: je bent zichtbaarder en bereikt de massa. Maar daarin schuilt voor de zakelijke omgeving juist een paradox. Veel bedrijven worden gedomineerd door vraagstukken rondom governance en risicomanagement.

Die bedrijven zien belangrijke redenen om geen actieve aanwezigheid op sociale media na te streven. De kanalen kunnen worden misbruikt (door werknemers of anderen), bedrijfssystemen kunnen te maken krijgen met cybercriminaliteit en kritische reacties en/of gebrek aan ervaring kunnen hun reputatie schaden.

Controle over je merk

Maar door niet toe te treden tot de gesprekken over je merk loop je een groter risico. Mensen praten over je, ook als je niet deelneemt. Dat laat een keuze: neem deel aan deze gesprekken of geef anderen de controle over je merk. Alleen via de traditionele kanalen je verhaal proberen te vertellen en daar controle over proberen te houden, werkt niet meer. Mensen verwachten een rijkere interactie.

Daarnaast zijn online en mobiele kanalen in potentie een rijke bron van goodwill en positieve energie. In vergelijking met de traditionele media kun je je kernboodschappen tegen relatief lage kosten versterken. Stel jezelf de vraag: kan mijn bedrijf blijven concurreren als ik sociale media niet gebruik om een dialoog met klanten, partners en medewerkers aan te gaan?

Zelfs de beste rapporten geven alleen antwoorden

Corporate verslaggeving, contact met investeerders en andere communicatie met stakeholders komen nog relatief weinig aan bod op sociale media. Traditionele rapportage is aan het veranderen, maar de gereguleerde mix van compliance-data en vaste formats leent zich niet gemakkelijk voor de meer dynamische, vrije arena van sociale media, waarin in twee richtingen wordt gecommuniceerd. Zelfs de beste corporate rapporten geven alleen antwoorden, zonder uit te nodigen, vragen te stellen en te starten met het opbouwen van relaties.’